杨华华
摘 要：红色文化需要传承与弘扬，在不同地方的红色文化有着各自的意义和地位，如延安精神、井冈山精神等，体现着地方红色文化的特色。农产品包装设计与红色文化结合，有助于红色文化的发扬，也是农产品包装创新和文化价值的体现。通过对杨家沟红色文化的分析，提出其文创农产品的设计策略和方法，以期打造杨家沟农产品品牌，助农脱贫发展地方经济。
关键词：红色文化;文创农产品;包装设计
中图分类号：TB482 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）18-0044-03
地方文化特色鲜明、丰富多样、传统有意味，民风民俗各有差异是中国传统文化的重要组成部分。时代更迭社会不断向前繁荣发展，缩小了不同地域在文化和城市建设等方面的差异，如农产品包装设计趋同缺少特色，产品同一化导致品牌认知度低，影响着产品销售范围和销售量。随着人民生活水平的提高，对农产品消费已上升为精神需求，注重享受农产品所带来的文化价值。因而，善用地方文化，以“文化+创意”的方法赋予农产品新价值、新视感、新生命，将文化因子注入包装设计，打造文创农产品，如台湾农产品文创品牌“掌生谷粒”，以文化为依托讲产品与人的故事，包装得以创新，产品有了价值和温度。挖掘地方文化为农产品包装所用，杨家沟地方文化以红色文化应用价值最高。
红色文化主要是指，“中国共产党成立以来，中国共产党领导我国人民在新民主主义革命乃至社会主义建设时期的重要革命纪念地、纪念物及其承载的革命事迹和精神等。”红色文化是文化传承、精神弘扬，参观学习红色文化，推动了红色旅游的发展，红色文创产品应时而起，是传播红色文化和精神、追忆革命事迹的物化载体。
一、杨家沟红色文化分析
陕北米脂县杨家沟位于县城东南25公里，毛泽东在转战陕北时在杨家沟居住四个月零两天，召开了“十二月会议”毛泽东在会上做了重要报告《目前形势和我们的任务》及“土地工作会议”等，是中国革命走向胜利的标性转折点。2005年杨家沟村被国家建设部、文物局命名为中国历史文化名村，2005年在革命旧址内建立了“毛主席转战陕北纪念馆”，2010年被国家发改委纳入全国第二期红色经典景区。同时杨家沟还有全国最大的地主庄园建立在扶风寨之上，是革命时期的旧址，其中“新院”特色窑洞最为著名。杨家沟扶风寨马氏庄园规模宏大，建筑讲究有特点，如晚清的窑洞四合院等，其中“新院”最具特色，是由马醒民设计的中西结合的窑洞，将西方建筑风格与窑洞建筑完美融合。一院三种风格，中间窑洞有西方教堂建筑特征，采用哥特式尖劵、柱式装饰性强;左边有日式风格，简约;右边有陕北窑洞建筑，乡土味浓厚，“新院”堪称中华民族窑洞建筑之瑰宝（见图1）。因而，这个山沟沟里蕴藏着黄土高原文化，还有红色文化和特色窑洞建筑，其中红色文化是特色文化，窑洞建筑是其特色建筑，陕北文化是其基础文化。
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图1 杨家沟“新院”（拍摄）
二、杨家沟文创农产品包装设计策略
近年来，在红色旅游业的开发中杨家沟知名度逐渐上升。红色教育、红色旅游带动了杨家沟的发展，红色景区文化建设已初具规模，完善和整合可用资源势在必行，目前对于文创农产品包装设计的研究处于空白区域，借助红色旅游的契机发展农产品建立品牌，与红色旅游形成互为促进之势。杨家沟农产品品种主要有小杂粮、土豆、红薯、苹果等，随着旅游人群的增加，为满足旅游者对农产品购买的需求，同时可以助农脱贫，设计具有文化内涵高品质的包装是农产品销售的关键因素，当前村民生产的农产品基本属于自给自足状态，少量被外来商贩低价收购。基于杨家沟农产品销售状态和文化特性，在农产品包装设计时可分为两个主题的系列设计，即红色文化和其特色窑洞主题，以红色为主以特色为辅，因其在各自领域皆具有独立的文化内涵和价值，处于重要地位，因此，两种文化的应用可以相互交织也可以独立使用，从不同文化层面对杨家沟进行宣传。
1.红色文化主题。唤起红色记忆，传承红色文化，促进旅游业发展。红色文化不仅有重大的政治价值、文化价值、教育价值，同样具有重大的经济价值。以革命事件、革命旧址、革命文物等为主要内容，提取有效信息进行图形创意，如“十二月会议”召开的旧址和尚未开发的革命遗迹等。一方面，杨家沟红色文化有其重要的历史意义和价值。提取红色文化因子转化为视觉图形，发扬红色文化和革命精神，忆苦思甜和体验革命热情，让包装中的红色文化，与消费者产生情感共鸣，可激励人民艰苦奋斗的精神和积极上进的生活态度。另一方面，应用红色文化打造农产品品牌，可以提升品牌价值，促进消费。农产品质朴、天然体现着我国以农为本的本质特征，红色文化是中国民族精神的象征，充满正能量，以红色文化为主的农产品品牌，可以让消费者与产品建立起良好的心理形象，同时以产品传递文化。
2.建筑文化主题。地方特色文化是农产品包装设计区别于同类牌品的重要依据，马氏“新院”在陕北窑洞建筑中最具特色，巧思妙想的中西合璧展现了窑洞建筑的创新性，可作为杨家沟地标性建筑，应用在包装中有助于杨家沟农产品形象的建立，同时杨家沟窑洞文化得以传播。
三、杨家沟文创农产品包装设计方法
文创农产品包装重要的意义是文化属性的体现，以包装为载体传递文化信息，用形感人，用意共鸣，视觉表现既要符合当代人的审美情趣，又要有创新符合农产品的属性。
1.装潢设计。包装设计中装潢设计有着非常重要的作用，体现创意和思维，可以决定包装设计方案的优劣。第一，色彩应用。色彩的情感表达与图形、文字相比较最敏锐、最快速，色彩的选择和搭配直接影响到主题的表达，因而，在设计色彩时需要联系题主，以设计需求配置色彩和色彩之间的关系。在农产品包装设计中以红色文化为主题的农产品包装，可以运用体现红色文化内涵的红色系和黄色系，红色象征着中国革命和精神，红色热情充满正能量容易让人与革命产生联想。黄色象征土地纯朴、厚重具有亲和力，革命者以艰苦朴素平易近人的态度为人民的利益而战，给人民以踏实有依靠的安全感，使人联想到土地与人的关系;建筑文化为主题的色彩，可以从特色窑洞的造型融合为切入点，即中西方建筑色彩的交融，传达“新院”窑洞创新性，也可以与红色文化结合。第二，图形设计。图形愉悦视觉感观承载信息传达，反映时代变化，在基于地方红色文化杨家沟的农产品包装设计中，图形需要传递红色文化和窑洞特色。红色文化是具象的、可感知的，为图形设计提供了丰富的原始素材，如有真实记载的人物、事迹、场景、革命旧址等，皆可以传递出红色文化。窑洞建筑主题通过对“新院”窑洞造型提炼、概括，并结合农产品自身特性和陕北文化，以“新院”为主进行图形创意。在图形设计手法上，可以应用插画和剪纸形式。插画是当下流行的一種图形表现方式，绘制可以细腻、简约、唯美、洒脱，且表现形式多样化有速写、素描、写意、扁平化等，让图形变得生动、有趣，对主题表达更灵活自由。剪纸具有中国传统文化气息，也是陕北民间艺术的一种，与乡土文化有着亲缘关系，采用剪纸表现图形，乡土味浓厚又具有民族风。文化创意与农产品包装结合，需要对素材进行整合再创作，以最佳的图形语言传递文化，杨家沟红色文化和窑洞建筑有别于其他地方，以文化创意的思维模式赋予农产品包装新思路，设计新颖、独特的包装图形。
2.结构设计。包装设计中结构是对农产品的保护，空间的合理利用及与使用者之间的关系研究，同时结构设计决定着包装造型。因而，在农产品包装结构设计时，需要重视三点。首先，杨家沟基于红色文化和其特色窑洞，在包装结构设计中应注意适度包装，以节约资源为出发点，体现红色革命者的朴素、忠厚的待人之道。其次，農产品包装造型设计体现文化特征，利用红色文化和窑洞建筑创意包装造型，如革命故事、特色窑洞等可以设计为仿生包装。最后，交互式包装设计，增加包装与人的互动和体验感，通过包装开启结构的设计，给消费者带来便捷和趣味性，体现当代社会人民生活的美好，触发对革命年代先烈们艰苦生活条件下，革命精神的赞叹和敬畏。
3.材料应用。包装材料的选择体现农产品的档次、环保理念和文化，关乎着饮食健康，结合现代高科技还可以提升农产品的使用价值。包装材料种类繁多如有纸质包装、塑料包装、玻璃包装、金属包装、植物包装等，不同材质功能各分别和优劣，应根据产品属性、定位和低碳环保等方面，选取最佳的包装材料。杨家沟农产品包装材料选取，首先，利用地域材料资源。就地取材可以节省产品包装成本，体现地域特色。如卧柳和沙柳，色泽自然韧性好，可以编织成各种生活用具有笸箩、簸箕、桶、篓、篮等承载了陕北人美好的童年记忆，柳编朴实无花，造型美观，展现着传统手工的精湛技艺，应用于农产品包装可以传递产品的天然纯朴之美。再如高粱杆，轻盈、饱满笔直，色彩均匀淡雅，浅浅纹理有触感，编织效果排列整齐、规律性强，构成秩序美感。这些材料源于乡间田野，散发着泥土的味道，贴近生活有着乡土气息，容易使人联想到农耕时代人民简单自然的生活方式，增加对产品的信赖感和怀旧感。其次，选取材料健康无毒。红色文化是农产品品牌建设的形象和信誉代表，是人们信赖安全放心产品的基础，因此，杜绝使用有害材质，选择合格材料，保证农产品质量。最后，利用新型材质，为农产品提供有效的品质保障。新型材料体现了包装的时代性、审美性、科技性。如智能包装材料，采用温度、湿敏、气敏等功能材料，对环境因素具有识别和判断功能的包装，它可以识别、显示、改变包装微空间的温度、湿度、压力及密封的程度，保护产品及品质。例如，空气式鸡蛋防撞包装（台湾），透明的PVC材料设计包装，中控的材料中间注满空气，起到缓冲作用，防止碰撞（见图2）。
地方红色文化是杨家沟农产品包装乡土化、纯朴性、独特性最好的诠释，充分应用这些文化资源于农产品包装设计中，有助于地方红色文化传播，助力乡村旅游，实现设计扶贫，确立农产品包装品牌，为地方经济发展做出贡献。
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[责任编辑 文 娇]