虽然虎年央视春晚已经尘埃落定,但似乎热度不减,网上关于春晚的讨论也始终没有降温,刘谦的魔术、赵本山的小品、到底是春晚插播广告还是广告插播春晚成为今年春晚的焦点话题。 说实话,这届虎年春晚质量远不如春晚初入江湖之时,甚至也比不上去年的牛年春晚,其程序衔接不够、节目亮点不多成为广为陈诉的弊端。这也一再印证了春晚今非昔比的评价,成为老百姓一年一度食之无味弃之可惜的鸡肋大餐。尤其是赤裸的广告植入,使其令人反感的程度更是过于往年。
广告里插播春晚
虎年春晚开场不久,很长时间不在春晚露面的中国知名相声演员姜昆与合作者在节目中一句“反对在广告时段插播电视剧”,成为该节目唯一的亮点,也算是姜昆还没有被时代淘汰的一点安慰。富有戏剧性的是,该讽刺语言一语成谶,成为点评这场虎年春晚的最好注脚。
在接下来的节目中,频繁出现了赤裸裸的广告词和广告形式。刘谦表演节目时,身边就有一个汇源的饮料瓶,还特意提出来桌子上放的就是汇源果汁。特别是赵本山的小品,这次让人记住了两个品牌:搜狐直播、搜狐旗下的搜狗、国窖1573,并专门设计了台词:搜狗不但电脑上能用,手机上也能用;国窖这个酒,1573元钱……
央视春晚植入广告一事,成为对春晚质疑最强烈的声音之一。有网友评论说:“以前是广告里插播电视剧。今年是广告里插播春节晚会。前几年,只是摆个东西在那儿,今年直接说出来,就差说广告词了。”
植入方式很无奈
其实,对于央视春晚广告植入一事,我们不妨采取宽容的态度。经过多年的发展,春晚已经不再单纯是一道文化大餐,也是一道商业盛宴。鉴于其独一无二的地位和影响力,自然会引得广大商家趋之若鹜,争相讨好以求得一面之缘。从市场角度来看,央视自然也不能轻易放弃其天然形成的垄断优势,利用这不可多得的平台进行一些商业操作,获取高额的回报率。市场经济条件下,这些行为也无可厚非。
况且,在国外一些国家,公益活动中植入广告已经成为一种常见的模式,并没有什么不妥之处。因此,广大网友对春晚植入广告也不要大惊小怪,多一些宽容和理解。
植入手法值得商榷
其实,窃以为,与其说是观众对春晚植入广告不满,不如说让观众无法接受的是此次春晚广告植入手法的粗劣和直白。此外,缺少亮点的节目也是造成此次春晚引起这么大非议的主要原因。
实际上在春晚上植入广告,并不是始于这届。搜狐、招商银行、金六福、二锅头、五粮液等之前都曾投放过植入式广告。植入式广告在中国早已有之,《马大帅》、《非诚勿扰》等影视剧中都有大量的植入式广告。但是由于其与节目的不兼容性,因此自出现以来也备受争议。
而相对于其他商业电视剧和电影,春晚的特殊性更使得植入广告引人关注。有专家认为,作为持续数十年的文化大餐,春晚曾伴随着几代人成长,如今虽然饱受争议,却也成为大年夜不可或缺的保留节目。而从另外一个角度看,春晚已经不是单纯的文艺节目,而是成为一种凝聚全球华人、共传华夏文明的民俗形式。由于其特殊的历史背景和体制构建,具有天然的公共性、公益性和民俗特征。因此可以说,春晚已经不是央视的春晚,也不是某几个人的春晚,而是所有热爱华夏文明的华人的春晚,大家的春晚。所以,必须考虑到观众的舒适度和接受度。在春晚中进行广告植入,很容易会引起观众的不满,进而导致对广告品牌的不满,影响产品的美誉度,取得适得其反的效果。
另外,此次春晚广告植入的手法也叫人不敢苟同,甚至惹出指责实在是得不偿失。比如说有观众认为,一个捡破烂需要救助的妇女,竟然提着价值几千的酒去酬谢捐助人,不符合实际情况,广告植入有牵强附会之嫌;因此,有专家建议春晚不要再植入广告或者任何的广告形式,还大家一个纯净的节目氛围。广告主也不要轻易往春晚节目中植入广告,可以采取其他显性的广告方式。如果非得要广告植入的话,也要采取巧妙的形式,千万不能赤裸裸和不顾节目内容实际。
国内广告水平有待发展
近期一系列植入式广告惹出争议的现象,也表明目前国内在操作此项技术上的不成熟性。由本山大叔自导自演的《乡村爱情故事》,同样因为植入广告遍地开花,招得观众颇为不满。看着电视里那些痕迹太重的汽车、电视、手机甚至乳品广告,才有了如此感叹“赵本山拍的不是电视剧,是广告!”
在剧中,刚刚上市的雪佛兰新赛欧成为了谢永强、王小蒙的座驾;而刘一水则开上了新景程;象牙山温泉度假山庄总经理刘大脑袋的座驾为科帕奇。颇有几分幽默的是,王大拿董事长的座驾竟从奔驰“升级”成了科帕奇,一不留神,就将各款雪佛兰扫了个遍!叫观众记忆深刻的电影《天下无贼》里,刘德华一句话‘开好车就是好人吗?’,把进行了大量赞助的宝马汽车推向了尴尬的境地,使得品牌形象非但没有取得良好效果,反而大打折扣。
近年来,植入式汽车广告成为越来越常见的软性广告形式。《007》里的宝马750,《的士速递》里的阿斯顿・马丁,都给观众留下了深刻的印象。可以说这些国外的汽车植入广告中,品牌和车型的推广收到了良好的效益。而比较起来,国内品牌的电影电视植入营销似乎还需要更进一步提升。
广告植入应讲策略
从目前来看,国内无论是在节目投入与跟进、题材形式与拍摄效果、宣传力度与线下配合等方面,都与国外还有一定的差距。国外的商家比较注重整个过程的营销,包括剧本的参与、拍摄的配合、产品特性的突出以及全程的营销跟进,一环扣一环,不放过任何一个环节。而国内的则较为随心所欲,对节目的题材不加以重视,不管是正面或是负面,只是考虑有品牌、有产品出现,就以此作为营销主题。在节目跟进中也是东一榔头西一棒槌,有点自由发挥的意思,结果导致到头来观众要么只知道节目内容,却忽略了其中出现的品牌,要么只知道品牌出现过,却忘了内容是什么,品牌在节目中体现了什么。并没有取得预期的效果。
植入式广告固然具有优势,但是也不乏风险性,因此,在进行这方面广告投放时要采取谨慎的态度。不能不顾情节、场景地要求制作组增加曝光点,生硬植入引发观众反感,进而影响品牌美誉度;植入之前要充分考量节目的综合实力和前景,否则会导致巨额投资扔给一部质量不高甚至制作粗糙的节目后,得不偿失;第三,要掌控播出平台的具体执行能力,否则导致与之配套的系列线上线下活动无法正常开展,打乱企业的营销策略。
文/哈建伟编辑/梁峥