如果不是业内人士,或许很多人并不知道美通社这个名字。光看名字,还以为它是“美联社”的兄弟,其实并非如此。创建于1954年的美国企业新闻通讯公司(美通社)是世界最大的企业信息中转站,它本身并不做新闻,但是却为全球众多媒体和企业服务。
美通社的母公司――总部位于伦敦的联合商业媒体集团(United Business Media Limited)是全球领先的商业媒体公司,该公司在30多个国家的6500名工作人员以专业团队提供服务,主要从事两大活动:全球信息发布、定向和监测;以及 B2B 社区和市场开发与利用。
在母公司强大的背景下,美通社开创了商业新闻发布行业的先河,通过分布在南北美洲、欧洲、亚洲和中东16个国家的办事处网络,借助与全球领先新闻机构之间的独特关系,使用40多种语言将客户与170多个国家和地区的数十万家媒体和数以亿计的消费者、投资人联系起来,成为这个领域当之无愧的王者。
最新的数据显示,全球4万多家公司、组织和政府机构都在使用美通社的服务,其中包括50%以上的财富500强企业。而且他们的服务也在不断增多花样和品种,甚至包括监测全球2000多万博客、500万论坛贴子以及3万个网上新闻源、社交网络和微博客,乃至Twitter。美通社的客户既包括企业,也包括政府机构和非营利组织。
在美通社上海办公室,作为这家全球最大企业新闻稿和企业信息发布机构商业运营执行副总裁的斯科特(Scott Mozarsky)相当风趣,虽然他所在的机构每天都会与数十万的全球记者打交道,不过,面对记者专访,长得一副娃娃脸的他还是显得颇具孩子气。尤其是得知采访他的记者也有法学教育背景,不免开起玩笑来,“你也是学法律的吗?现在也变成了一个大记者,我们俩都离开了法律界。”
要知道,他毕业于美国的名校福特汉姆大学法学院,那是可以与芝加哥大学与纽约大学相提并论的大学,在2000年加入联合企业媒体集团以前,曾先后在两家全球性的律师事务所工作,服务于知名的传媒、科技、电信和制造业企业。而且他曾在日本工作和生活,能说流利的日语,遗憾的是,他还不会说汉语,不过,这并不影响他对中国的看好,从母公司到这个新岗位时间不算长的斯科特目前负责美通社的策略构建、企业运营、兼并收购等。
法律背景好办事
从法律职业转行到商业传媒,斯科特坦言好处也很明显,因为他做律师时候的主要业务是并购与合资,还有(促成企业之间达成)战略合作伙伴关系,这些业务能够帮助企业产生转变与成长。“我一开始选择了律师作为职业,当时我觉得公共传播产业非常有趣,非常神奇。有很多公司希望转变,有些从产品的角度入手,比如可以向客户提供多媒体的产品介绍;他们也希望向全世界发展。”
现在入行十年的他对于这些事务已经游刃有余,回顾当年的入职,他认为所从事的工作,即帮助企业实现转变或者成长与此前的律师工作相当契合,他此前完成过超过40起关于企业并购和分拆的法律事务,其中包括一手操办动用5600万美元的收购Tissue World的集团项目。
“律师的背景确实对我的工作有所帮助,不过就像你的法律背景对你的记者工作有所帮助一样。”斯科特一脸笑意地向记者解释法律的背景对于传媒业工作的价值,“因为法律背景教会我,跟客户坐在一起,了解他们的问题,跟他们一起寻找问题的解决方案。”
现在斯科特也在做一样的事情,了解客户们想要达成的目标以及他们面临的挑战,然后帮助提供结局方案,帮助他们取得成功。这在斯科特的同时鲍勃看来,法律背景确实对于公司处理与投资者的关系方面的业务时相当有帮助。要知道,美通社服务于全球相当数量的上市公司,那些公司发布的重要消息,牵涉到的企业监管方面的法律法规尤其多,容不得半点差错,而拥有法律人的严谨与专业素养的斯科特,刚好用得上。
面对记者的反问,如果现在有全球顶级的律所邀请他去做高级合伙人,他是否会舍弃目前的岗位而回到法律的本行。他还是不改幽默地答道,“你有offer给我吗?”然后再一本正经地解释他是如何的热爱当下这份工作。
在斯科特看来,法律从业人员所做的工作是非常有趣也非常富有挑战的,但是缺点是,得经常会处理一些特定的问题,做一些特定决策,尤其是他们这些工作完成以后,剩下的事情就跟他们无关了,那将由别人来完成。
而现在作为一个企业的高层管理人员来说,斯科特说喜欢跟自己的员工和客户一起来工作,从发现问题到提出解决方案,从一开始的决策开始,到完成一个特定的阶段性任务,并且一直到整个问题全部解决。
他坦言这样的完整的过程会让人非常兴奋,如果回到法律界,只做一些特定的工作,虽然也是很有趣的,但对他来说会有些被局限的感觉。“我现在的工作还能让我把做律师的时候的背景,包括并购、经融的经验运用到工作中。没有人能够预测未来,我只能说我现在非常喜欢这份工作,我相信自己做出了正确的选择,我为我们公司以及我们的公司的客户都做出了贡献。”
看起来客套的话,知情的人却知道那很真诚,因为斯科特的儿子也从联合商业媒体集团调到美通社工作了,当然,这并不单是因为父子的关系,而是因为他的儿子足够优秀。
把坏消息变成好消息
不过,作为这家全球最大企业新闻稿和企业信息发布机构,每年在全球范围内发布超过300,000篇新闻稿,拥有接近40,000多个客户,其中相当多的是全球最顶级和最知名的企业和上司公司;而在PRNJ(美通社记者社区)注册的记者有接近120,000名,几乎囊括了全球所有重要媒体。但是这也让他们面临着考验和压力。
比如,他们通常会遇到的质疑就是:如何确保企业通过美通社发出来的信息的真实性,有时候企业为了自我的良好形象,可能会稍微夸张一下自己的业绩,或者产品服务的效果,如果一个错误或者虚假的消息这么传播出去,岂不是惹来很大的麻烦?
斯科特对此强调他们有着很好的团队,他们会检查每一篇即将发布的稿件。“为了维护我们自身的信誉,有一些种类的稿件我们是不允许发布的,比如含有(种族)歧视的、色情的、暴力的、赌博的以及诉讼威胁。”进而,他强调美通社虽然为企业提供信息传播服务,但是他们不等同于广告公司,一般也不接受广告,他们发布的新闻一般都是企业的声明。
不过,斯科特也坦陈,“随着互联网的发展,很多企业学会了利用他们的企业信息的声明来做广告,而且做得非常巧妙,这个我们就无法阻止了。不过,那也只是他们利用企业信息来吸引民众去浏览他们的网站而已。”
总之,他们一直在维护自己来之不易的信誉,同时也帮助客户,让他们发布的信息符合各种规定。不过,有时候,他们也面临着一种尴尬,那就是通常,企业愿意通过中介向外发布的基本上都是企业的好消息,但还有不少时候,企业遇到社会质疑的时候,他们往往拒绝回应公众和媒体想要了解的要求。这种情况,可能在中国尤其明显。
这样的难题,在斯科特看来确实存在,不过他想强调的是,企业不论在发展良好的时候,还是发展不顺利的时候,都应该尽力去做好与外界的沟通,尽量对外界保持透明。“如果我们的客户在不顺利的时候停止与外界的沟通,这其实会对他们自己造成伤害,因为他们失去了从他们的角度去讲述故事的机会。”斯科特认为,当面对负面新闻的时候,美通社鼓励客户频繁地将他们自己的信息发布出去――通过他们自己的网站发布消息,美通社可以帮助企业在他们的网站上附加新闻页面和投资者关系页面,帮助他们更好地与网站的访问者进行沟通。
美通社在中国以及亚洲地区的分支机构―美通社(亚洲)的董事总经理陈玉则表示,美通社发布的企业新闻稿不一定都是好消息,有些公司也会对于产品的缺陷、公司受到的起诉等消息发布新闻稿。不管如何,斯科特还是鼓励那些企业积极地跟他们需要影响的人群进行沟通、对话,从而使得负面新闻产生较少的负面效应,并最终变成一个正面的新闻。
“如果出现负面新闻的时候公司自身不进行宣传。那就只剩下别人在讨论这个问题,他们就失去了挽回负面影响的机会。”斯科特说,而对于不少上市公司发布财报时,即使收益不好,美通社也鼓励企业发布新闻来进行解释,而这对于大量股民而言,其实是一件好事情。
不过,无论在哪个国度,他们也会遇到有些客户希望美通社帮助他们与媒体沟通,不要发布关于企业的负面新闻。对此,斯科特强调“我们绝对不会帮他们这么做的,通常我们做的就是帮助企业发布从他们自身的角度出发产生的新闻,并且帮助他们做相关的搜索引擎优化,让他们发布的新闻的到更好的曝光机会,因为在谷歌、百度上,相比别人发布的负面新闻更容易被人搜索到。”
这一点,在斯科特看来,对于负有信息披露义务的上市公司而言尤其重要,他建议这些企业通过新闻稿、通过他们自己的网站,持续地、公平地对外报告他们的好消息甚至坏消息。如果试图通过报喜不报忧来操控媒体,甚至隐瞒相对负面的消息,这会大大影响他们在投资者和消费者心目中的形象,会受到指责。当然,这样说完,斯科特也不忘给自己做广告,“我们鼓励他们通过整合的传播手段来‘推’新闻,从而把受众‘拉’到他们的网站上。”
网络时代的DIY挑战
当然,面对这个日新月异的网络时代,美通社也遇到了自己的挑战。比如,近来,人们消费信息、消费新闻的方式变来越来越多种多样。年轻的一代使用互联网,互联网的应用方式也不尽相同,可以是社交网站或者是纯粹的企业网站,或者是博客。老一代的人看报纸、杂志或者是电视。
这样一来,如果企业采用单一的某种方式传播信息,可能就会遗漏另外一个群体。为此,斯科特强调他们的策略是鼓励企业采用整合的传播手段,以使信息传达到所有他们希望影响的人群。
但是这也经常会面对一个问题,那就是企业也会通过其网站来发布新闻。不过,面对这种趋势,斯科特强调美通社是通过整合的手段来帮助企业“推”新闻稿,并把人们“拉”到企业的网站上,两者并不会有太大的矛盾。“因为他们的新闻稿里面可以包含他们网站的超链接,美通社为他们建立的企业新闻室和投资者关系网站也可以把读者‘拉’到他们的网站上。我们可以确保企业的新闻能够达到所有他们希望影响的人群。”
其实,这也是美通社进入中国市场后遇到的一大烦恼,那就是在美国的一些产品并不适合于在中国推广,所以必须要根据中国企业的需求来改变这些产品,以使中国企业可以更有效地使用这些产品。要知道,中国的企业还是习惯于“DIY”――自己去找媒体发布信息或者在自己网站上发布信息。
为此,斯科特强调需要“培育”客户,让中国的公司了解到与媒体进行沟通并且将自身的新闻通过媒体发布出去的重要性。“我们要帮助中国的企业了解传播行业的特点以及最新的变化,引导他们使用多媒体内容、搜索引擎优化,还有最新的传播手段和策略,这是我们在中国的重要任务。”
据说,在来中国之前,美通社用了一年半时间调研和考察,结果登陆中国后还是遇到很多意想不到的事情。其中,有一件事情也困扰着他们,那就是很多国家要是采用新闻的话,不用考虑费用问题;但在中国一些地方,企业必须付给媒体钱,来让他们报道自己的消息,这样的“潜规则”也一度让美通社很为难。而一些公关公司自降底线,也让并不成熟的商业传媒市场更加显得不规范。
掘金中国大市场
目前,美通社在全球有拥有40,000多家客户,不过中国的客户并不算多,大约1600多家,不过,也不要小看他们,这其中包括了像百度、网易、新浪这样在纽约证券交易所、纳斯达克、伦敦证券交易所、香港联交所等全球主要交易所上市的近300家中国企业,几乎一网打尽。此外,他们的客户还包括上海宝山区政府,天津开发区,以及一些国际组织在华的办事机构等。
2007年“中国企业走出去”国家战略论坛还将授予美通社 “中国企业走出去” 国家贡献奖,2010年它又被《首席财务官》等机构授予“中国 CFO 最信赖的投资者关系管理服务机构奖”。这些奖励,是因为他们将中国约十万条不同的企业信息发布全球,包括北美、欧洲、拉丁美洲帮助中国的公司把声音传播到全球各个角落;与此同时,也有大量的西方企业和机构,把他们的信息从本国送到了中国来。
作为中国第一家也是唯一一家为企业和机构提供全球文本、图片和多媒体新闻稿发布服务的机构,现在美通社平均每天为企业发布50到60篇新闻稿,虽然数量并不是很多,但斯科特也坦言,展望美通社在中国的发展,还是会觉得非常兴奋。“我们的增长很快,不论对于我们的客户,还是我们自己,不论是从中国国内来看,还是从国外来看,中国都是世界最重要的市场之一,我们在中国会有非常多的用户,中国的客户占我们全球客户的比重会越来越高。”
美通社进入中国只有7年多的时间,在最近的3、4年中,美通社在中国的发展相当迅猛。2003年,美通社与新华财经联合成立新华美通社,正式进入亚洲。当时时任美通社CEO格雷格森就认为,“把中国定为亚洲据点,是因为中国市场正处于发展初期,没有类似的服务。”格雷格森强调,未来,美通在华的发展中心为中小型企业,“这个市场酝酿着巨大的机会”。
不过,美通社在北京开办事处的第一年,他们没有任何的业务,当时的收入是零。以至于让集团的大老板一度怀疑决策的正确。不过,当时的格雷格森强调了他对于中国的信心,他们会有一个很美的未来。
于是,在第二年的一月份,他们制定了14个版本计划,非常努力地向中国的客户来解释这一新兴的业务及其系统优势。最终,他们获得了成功,现在美通社在上海、北京、深圳都有办公室和分支机构。
2008年,美通社宣布与新华财经签署了一项最终协议。根据该协议,美通社已获得中国首家,同时也是规模最大的企业新闻稿发布服务商――新华美通 (XPRN) 的全部所有权以及新华财经旗下位于香港、新加坡和台湾的企业新闻稿发布业务。随后,它恢复名称为“美通社”,在他们自己看来,独资后中国美通社在今后业务发展、对外收购等方面的决策速度会更加快。
其实,在他们进入之初,也一度引起国内公关行业的恐慌,很多人曾预言中国本土公关行业将受到大的冲击。不过,事实也并非如此,新华美通在中国7年的历程并没有给公关业大的震荡,但美通社的客户量节节攀升,而且很多客户对他们专业化的服务相当满意,也让业内为之侧目。
在中国大陆,美通社目前拥有超过15,000名记者和编辑的媒体资源,可以涵盖到国内4,500多家媒体:其中包括800家大众媒体、2,200家行业出版物、1,700多家网站及50家外国驻华的新闻社媒体。
“中国是一个很大的国家,正在实现工业化,我们相信会有越来越多的企业需要我们的服务,我们也愿意帮助越来越多的公司取得成功。而且不光是企业,包括政府机构包括教育机构等等都可能会成为我们的客户。”斯科特很相信美通社在中国肯定会继续保持增长,而他们也会继续在中国增加投资以及寻求收购相关公司的机会。
不过,对于所收购的目标则是那些能够帮助他们更好地为客户服务的公司,比如从事互联网技术开发的公司,可以让他们的客户更好地在网上进行宣传;比如从事社交网站、新闻网站监测的公司,可以帮助他们的客户选择最好的传播策略;还有专注于多媒体内容的制作和发布的公司,因为越来越多的公司在利用多媒体内容,包括视频、图片来进行传播。