张旦珺
在这个时代，往风口里跳已经显得太迟，抢占风口的人才能起飞。
李佳琦的“OMG”，薇娅的大楼，兴奋了一大批买家卖家。2020年，网红出圈、明星下海，电商直播成了最火爆的风口。然而，对于整个直播世界来说，像李佳琦、薇娅这样的头部主播，是浮出海面的那部分冰山，海面之下，小主播们的故事则各有悲欢。
红人抢占风口
电商主播从哪里来？
据某巨头电商平台出具的报告显示，截止今年2月，有至少100种职业转战直播间。电商直播作为互联网为数不多的流量洼地，吸引了无数玩家，原本的网络红人就是其中的一批。
猫宁是一名短视频网红，在抖音、快手两个平台共有600多万粉丝。她的标签是“逆袭”“成功瘦身50斤”，直播带货产品也理所应当地集中在减肥、健身领域。猫宁不容许自己变胖，“体重反弹”意味着人设崩塌，那是毁灭职业生涯的大事。
见到猫宁时，她正好在做一场“维护粉丝，不带货”的吃播。150克鸡胸肉、150克主食、250克蔬菜是她的午餐食谱，镜头不在的地方，她也如此严格要求自己。
猫宁说，自己一步步走上主播道路，是“無心插柳柳成荫”的巧合。2018年5月的某个周一，单纯出于减肥打卡的目的，她在抖音上传了自己的运动视频，当时她的体重是150斤。
开设账号的第7天，猫宁的一名网友，也是她现在的老板黄陕星找到她，希望她为一款减肥产品拍一段买家秀视频，两人的顺利合作让黄陕星萌发了共同运营短视频的想法。
又一个7天后，有团队加持的猫宁被推上了抖音热门，从此，她的粉丝数据开始增长，在三个月内达到了100万。网友们怀着好奇关注她：真的能瘦下来吗？
黄陕星说，一开始，有些主播火了，但团队还没有摸清短视频的变现模式，直到带货直播兴起，“解药”就有了。
现在，猫宁几乎每晚直播两个小时。网红带货的商业逻辑显得直白又简单：粉丝对她的身份认同，最终转换成消费者对产品的认可。
猫宁的故事关于励志，也关乎幸运。简单地说，她入行正是时候。
短视频作为一种出现已久的内容形态，在2018年才正式开始它的大众化传播，在猫宁之前，网上有关减肥打卡的视频内容并不多见。“先发优势可以带来流量的累积”，黄陕星说，他后来用同样的方式孵化了一批同类型的主播，“他们也很努力，但达不到猫宁的高度”。
“主播创造101”
短视频风口收获的流量，在新的电商直播风口里变现，要恰到好处地把握渠道进入的时间，无疑需要一点幸运。这份幸运并非人人都能享有。
宛宛原本是一名演员，2019年影视寒冬之后，她才转行做了电商主播。
宛宛有很好的先天条件，但在直播世界里，没有原始的流量累积，一切都需要从零开始。成为主播的第一个月，她奔波在杭州各个服装直播基地之间，为了扩大曝光，她每天有八个小时都在上播，这也是李佳琦在2018年每日的直播时长。
直播数据稳定后，她的直播时间缩短至5个小时，每次直播介绍四十五件商品。为了熟悉带货产品，她一股提早四个小时到直播间做准备。
不过她最近正在计划离职，原因是公司已经无法为她找到货品供源：“我是卖货的，不给我货，我啥也卖不了。”
就算直播行业很热，但钱也不会自然飘来。入行晚的、没运气的、怀才不遇的，活的辛苦的小主播们比比皆是。
在今天，一个人能不能成为带货主播，老板们有一套自己的筛选标准。黄陕星表示，在面试新人时，他会观察对方的形象、沟通能力，以及网感。在行业里沉浸越久，直觉就会越强烈，“一个主播能不能成，我们聊个三五分钟就有一个大概的定夺。”
然而，感觉归感觉，资本是理性的。感观上认为一个人适合当主播，并不代表公司将为其花钱。三个月是一位主播的孵化周期，这段时间可以确定她/他是否能在行业内留存。
在一块智能黑板前，唐朋展示了主播的孵化流程：“一开始我们会筛选一批种子，让他们先试播，这个阶段可以观察他们在直播间里的控场能力、情绪管理，这里会有60%到70%的人留到第二个月。”唐朋笔起笔落，仿佛一部分人的职业命运就此写定，“第二个月重点看数据，数据，就是直播的支付转换率与销售额。主播账号数据好的一般只剩下20%到30%;到了最后，我们再选择一个到两个重点打造，配备专门的团队。”
这就像一场主播版的“创造101”，青春的肉体放在公开的检验台上，供观众评价，被数据衡量。
丰满的理想 骨感的现实
与偶像一样，人设对于今天的主播来说必不可少。主播的签约合同上，往往会有这么一句话：主播个人形象与个人宣发由公司代理。一位主播签字落笔之后，她/他的公众面目就离开了自己，变为一种客观的商业符号。
人设往往基于主播的特性来打造。一位主播有了人设，从账号名称，到直播时的着装、动作、语言风格都会遵循它展开。就像电视剧，直播也有剧本，主播的一言一行都在表现他是一个什么样的人。
在行业里，主播有人设并不是秘密。然而不是所有主播都欣然接受自己的人设。
多琪是试播新人之一，她高挑、瘦削，喜欢化欧美风格的妆容。试播新人大多是95后，或多或少都有直播经验，多琪以前是一名直播穿版模特。
“管那么多干什么，赚钱不就行了。”前老板曾这样对她说，他给多琪的人设紧跟社会背景：因为疫情而卖不掉货的服装厂老板娘。
多琪不是真的服装厂老板，她认为这是欺骗观众，也担心自己卷入信用危机。
多琪说，她希望从电商主播进阶为一名网红。她最爱的女明星是肯达尔·詹娜，同时喜欢有风格的淘宝网红店铺，遇到符合审美的新款女装就会激动不已。
年轻人的梦想总带着流行的印记，在今天，人们渴望变成下一个手机屏上的潮人，这是直播时代里的星梦。
但数据显示，目前淘宝直播成交额的70%来自店铺自播，商家培养自己的店铺主播正在成为主流趋势，网红带货的红利正在消退。
以个人品牌留存下来的只有零星的头部电商主播，主播孵化公司已经不做“再造李佳琦”的美梦。
“公司目前不会做个人IP。”唐朋说。
由于与公司规划不符，多琪未能通过试播期，试播结束的当晚，接近凌晨12点，她发了一条朋友圈：“如果你有足够勇气说再见，生活会奖励你一个新的开始。”
但多琪也不知道，她等的新开始何时到来。
摘编自微信公众号“南风窗”部分受访对象为化名