鲍涵
摘 要：互联网时代的到来，改变了人们传统的购物方式，人们的购物渠道逐渐由传统的线下方式转变为以电子商务平台为基础的线上交易方式。通过研究国内外著名学者的理论成果，主要针对网购时代下的消费者行为问题进行分析与总结，并预测其发展趋势。
关键词：消费者行为分析;网购时代;羊群效应
中图分类号：F126.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）12-0047-01
引言
近年来，随着互联网的不断发展，人们的购物方式也产生了巨大的改变，已经从传统的线下实体店购物方式变为了线上B2C购物模式。这种转变必将对我国经济的发展带来很大的影响，消费者和商家该如何应对这个变化是我们当下急需考虑的问题。
一、国内外研究现状
（一）国内研究现状
首先了解一下国内学者在该领域的研究，虽然我国目前还是一个发展中国家，但是在电子商务领域已经发展得很成熟了，线上购物已经成为当前民众的主流消费方式，淘宝、京东、拼多多等都是成功的值得借鉴的案例。
传统的购物模式，影响人们最终购买决策的因素是可控的，具有地域性的特点。而当今网上购物的平台过多，商家上线成本低，商品种类众多，消费者通过技术的改进可以随时随地浏览自己需要的商品，因此在增加主动购物欲望的同时，也极大地增加了商家之间的竞争力。
张泽峰（2012）认为，网络消费者的特征大概可以分为以下几类：第一类，消费的需求之间存在着明显的差异;第二类，网络消费根据其特点和行为习惯具有层次性;第三类，网络外部性消费者;第四类，冲动型消费者的数量急剧增加。
（二）国外研究现状
西方学者对消费者行为的分析，主要从宏观和微观两个方面进行讨论。就宏观方面而言，消费者的生活方式和他们选择的消费行为有很大的关联性，研究人员通常会对具有一定特征的群体进行研究，所以这一部分的研究大多是描述性的研究。从微观方面而言，消费者的购买行为通常会和他们的认知、态度、购买意愿及决策过程等具体的环节挂钩，主要是向消费者解释产品的信息、使用的方法、购买率的高低等等，是一种解释性的研究。
（三）研究成果及意义
Elise Fr？覬lich Furreb？覬e和Ingunn Sandaker认为行为分析对经济学的研究是有一定贡献的，它可以帮助经济学家研究市场上的消费状况，从而预测近几年的消费经济发展趋势，也可以为消费者行为分析学说提供理论支持。特别是针对重大突发事件、重要现象，其研究结果可以帮助心理学家做出更加科学有力的判断，帮助政府做出更加严谨完善的决策。
社会在不断进步，人们对于消费质量的要求也在日渐提高，个性化需求市场也在不断发展。对于销售者，也就是各大商家来说，通过对消费者购买行为的分析，掌握其消费偏好与性格特点，甚至深入了解其个人的经济状况，可以不断更新自己的产品，以满足更多消费者的需求，从而占领更大的市场份额，获取更多更持久的利益。
二、该研究目前面临的挑战
目前，国内对消费者行为分析的数据收集还不到位，大多都是浮于表面的特征性描述與分析，基于后台数据的分析也不够全面。消费者作为独立的个体，具有强烈的个人特点，不同的消费者适用不一样的营销策略。另外，在网上消费的过程中，用户很难得到符合自己预期的售后服务，商品的质量也难以得到保障。从商家的角度来看，它们更多地想要获取利润，并不愿意花费大量的时间、财力去研究如何提供完美的售后服务。
进而会产生一个显著的问题，就是线上购物的满意度调查不够全面。Jeewon等（2008）研究了在移动电子商务背景下，韩国消费者移动购物满意度的影响因素，特别对比了电子商务消费者和移动电子商务消费者这两个消费群体，并用DT做出了影响消费者满意度的关系图。虽然部分国外学者已经想到针对不同类型的消费群体进行满意度调查，但是他们的分类还不够细致全面。例如，可以再对消费人群的收入、性格、成长环境等因素加以细分，然后再深入调查他们的满意度。如果问卷相同，那么对不同群体的人就会产生歧义性，调查结果就不再具有参考价值。
消费者行为一般由两个部分构成，即行动和购买决定。在整个消费的过程中，两者会相互制约，最终完成购买，这与传统的线下购物方式是完全不同的。所以，对于网络购物，我们应当更加重视消费者需求的满足，提高自身的实力与诚信度，依靠信息在网络上快速传播的特点，好的口碑可以赢得更多的客户与机遇。
三、羊群效应
提到好的口碑吸引客户这一点，我们可以深入研究一下羊群效应理论（The Effect of Sheep Flock），也称羊群行为（Herd Behavior）、从众心理。羊群在日常活动中，通常是漫无目的的散乱的组织，然而，一旦有一头羊向某一个方向移动，那么整个羊群都会在那一头羊的带领下向同一个方向移动，全然不顾即将面对的可能是极大的风险，或者前方并没有肥美的青草。“羊群效应”是市场经营活动过程中普遍存在的现象，在经济学家的眼中，这是一种典型的从众心理。
羊群效应一般会出现在竞争非常激烈的行业当中，一旦这个行业中出现了成功的案例并占领了大部分的市场份额，其他同行业里的竞争者会不断效仿这个成功者的各种经营行为。就好比网购市场上的消费者们，经常会去借鉴和模仿那些富有经验的购物者，俗称“关键信息领袖KOL”，有时候甚至不去思考这件商品的购买是否能够满足自己的需求而盲目跟风。
四、影响及研究趋势
现如今，快递行业的快速发展也促进了电商行业的兴盛，消费者的购买行为更加趋于主动化。KOL这一职业的火爆更增强了人们的购买欲望，KOL的代表人物有薇娅、李佳琪、祖艾妈等。这些KOL（key opinion leader，关键意见领袖）的迅速蹿红，颠覆了传统的营销模式，使得产品推销的时空限制大大缩小了，进而衍生出了一批KOC（key opinion consumer，关键意见消费者），这些KOC也在自己的社交圈里影响了更多的消费者。
社会经济市场在不断发展，生产力也得到了很大的提高，人们的空闲时间变得多了起来。因此，越来越多的人通过网络购物来消磨时光，获得购物的乐趣，满足部分心理需求，也有很多人会通过购物这种方式来缓解生活中遇到的压力。所以总体上说，现在大部分消费者的消费行为都是基于心理需求的满足。
购物狂欢节的数量和规模都在逐渐加大，由原来的“双十一”购物节，到现在的“双十二”“女王节”“年中大促”等促销活动，优惠金额也从一开始的“满200减20”到现在的“满400减40”等。以TAM模型（技术接受模型）为理论基础，在这些促销时间段里，具有从众心理的消费者往往会因为身边人的购买行为而进行过多的不必要的消费。
通过研究可知，消费者在电子平台进行购物的增长趋势将持续很长一段时间。所以，作为消费者、商家与电子交易平台的运营者，应该考虑如何结合这一市场特点满足各自不同的需求。