张骏逸
摘 要：近年来，在互联网经济的推动下，尤其是电子商务的发展，新一代大学生的消费习惯开始从传统的消费模式逐步过渡为超前消费。从心理账户的角度来分析这种消费行为产生的合理性，并结合购物决策风格，试图寻找对超前消费的多角度解读。在此基础上，提出未来研究可以深入和拓展的方向，以期为超前消费的研究学者提供参考。
关键词：心理账户;超前消费;购物决策风格
中图分类号：F126.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）12-0048-03
一、研究现状
（一）心理账户
“心理账户”（Psychic Accounting）的概念最早是由芝加哥大学的理查德·萨勒首次提出，他认为，人们在进行消费决策时习惯性把过去在某件事情上的总投入加总起来形成一个总成本，也就是人们在消费决策时受到沉没成本效应的影响。随后，丹尼尔·卡尼曼等（1981年）对心理账户进行定义：心理账户是人们在心理上对经济结果的一系列过程，包括编码、分类记账等过程。萨勒（1999年）对20年来心理账户的研究进行总结，发现心理账户的本质是人们对不同金钱的感情化处理，揭示人们在消费决策中对金钱不同的认知。
我国也有学者对心理账户进行本土化研究，李爱梅（2006）对中国人的心理账户进行探索性研究，结合中国人一惯的理财观念，她提出了中国人心理账户的三个构成：收入、开支和储蓄[1]。有关心理账户与经济决策的研究往往都是围绕心理账户的特征因子展开，李爱梅（2006）在文中采用探索性因子分析和验证性因子分析探讨了心理账户特征的三因子模型，即：非替代性、心理预算和灵活性。“非替代性”项目内容都是与根据不同的开支项目以及不同来源的钱单独记录每个账户的得失收支状况;“心理预算”项目主要内容是与账户的预算有关;“灵活性”项目内容反映人们对每个账户的灵活控制、账户间灵活变化。其中，非替代性是最本质的特征。不同人群在心理账户的特征上存在显著差异。
钱明辉等（2014）通过梳理心理账户相关研究，针对心理预算这一特征来进行深入探讨，根据心理预算的三个特性：认知性、约束性、弹性，并进一步探讨心理预算的优化策略，比如延长心理预算的时间、普及相关财务方面的知识等[2]。李爱梅、李斌等（2014）根据心理账户的定义，从认知标签和情绪标签两个角度探讨对个体消费决策的影响，并发现其作用机制[3]。此外，还有不少我国学者基于心理账户来研究互联网消费问题。王晓彦等（2017）从心理账户的角度研究不同支付方式对消费者购买行为的研究，结合心理账户基础上提出的双通道理论，认为移动支付会刺激消费[4]。江林等（2016）基于心理账户的视角，探讨消費预期对消费意愿的影响，结合心理账户特征因子“灵活性”发现收入预期与消费意愿呈正相关，突发事件会降低消费意愿，但是“灵活性”在其中起中介作用[5]。另外，还有部分学者研究心理账户与大学生有关的消费问题。刘涛（2012）从心理账户的非替代性角度，探讨大学生消费决策模式[6]。刘沁娴（2018）从心理账户角度研究在互联网消费行为，提出基于心理账户为中介的互联网消费行为模型[7]。侯思远（2018）年研究大学生心理账户结构对网络购物影响中指出，大学生在网络购物时，根据消费金额的大小会有不同的心理感知，进而造成网络购物选择的明显差异。
（二）超前消费
随着支付环境的变化，在电子商务端有京东白条和蚂蚁花呗等电子金融服务的支持。此外，信用卡的大力推广也在改变人们的支付方式。
2000年以前对超前消费的研究主要是在宏观经济和消费结构方面。随着经济体制改革和人们物质生活水平改变，消费作为拉动国家经济增长的“三驾马车”之一，苏毅然等学者站在宏观经济层面来讨论超前消费，认为超前消费实质上并不超前，提出消费不能超前论。之后还有学者（臧庆福，1986）从消费方式特征上进行区分，围绕收入和支出来进行讨论，但是站在了微观消费者的消费行为的角度进行研究，认为超前消费表现在消费品的购买主要集中在少数高档品，使消费者的实际收入能力达不到支付能力。游士兵（2000）年对超前消费进行定义：超前消费是指有一定固定收入和预期收入的消费者向金融、商业或其所在单位提前支取未来劳动收入并用于消费的一种消费方式，明确指出超前消费是消费者的一种消费方式。
近五年内，学者对超前消费的研究主要集中在享乐性消费、盲目性消费和冲动消费上。比如有学者（龙思宇，2016）认为，超前消费这种行为属于盲目从众的消费行为。与此同时，这也是一种不量力而行、不顾后果的消费方式。还有学者将其称为攀比消费、奢侈消费，有的甚至称其为浪费，认为这是一种病态消费心理指导下的不正当的消费行为。
当然，也有部分学者认为这种消费方式是可取的。徐保风（2014）认为，超前消费是消费者并非从自己当前的实际支付能力出发，而是在对自己收入的准确预期的基础之上，自信地进行预支的一种消费现象，它是以消费者的潜在支付能力为出发点的。
通过梳理文献，简单整理一下我国以往学者关于超前消费的定义（如下表所示）。
通过整理相关定义我们发现，关于超前消费的定义有两个核心词：收入、支出，而且以往学者所定义的关于超前消费的内涵都是收入小于支出，通过各位学者对超前消费的定义，并结合本研究的超前消费问题，超前消费应该是指当下的收入水平负担不起现在所需的产品或服务，消费者为了满足短期的消费需求而支付利息进行借贷，并用未来的现金流来偿还本息的行为。
（三）购物决策风格
在消费者行为的研究中，个体消费行为的选择模式一直都是消费领域相关研究的热门。Sproles和Kendall（1986）认为，消费者购物决策风格是一种心智导向，通过对以前文献的梳理并提出了八种消费者购物决策风格，即完美或高质意识、品牌意识、新颖时尚意识、消遣娱乐意识、价格和物有所值意识、冲动购物、眼花缭乱型及习惯化、品牌忠诚导向。
在消费者购物决策风格量表的建立之初，两位学者为了检验量表的效度，号召不同国家的学者对量表进行验证。经过对CSI量表（消费者购物决策风格）进行了对文化、多视角和多领域的研究，使得消费者购物决策风格问卷的理论性和应用性得到了认可。在CSI（Consumer Style Inventory-CSI）建立之后，美国、新西兰、德国、韩国等国家的营銷学者都对该量表进行了验证和相关的应用研究工作，但是CSI在我国的应用和检验并不多见。
二、未来展望
心理账户本质是不可替代性，这有区别于经济学中金钱替代性原则，正是由于心理账户非替代性，导致人们非理性消费决策。因此，不少学者关注心理账户与非理性消费购物决策之间的研究，但是从心理账户特性分析，心理账户与理性消费决策相关研究较少。此外，心理账户与消费决策之间的研究也应该结合当前消费热点，比如从心理账户角度解读当代群体的超前消费现象等，既是对心理账户某一账户的深入研究，也能多一个角度解释超前消费的热点话题。
目前对超前消费的讨论多从心理学、教育学方面展开，对超前消费的定义大多是冲动的、盲目的消费。通过梳理，我们发现冲动型消费者可能会存在超前消费行为。赵娜（2011）揭示出，外界刺激和消费者决策风格与信用卡非理性消费行为之间的内在关系[8]。另外，有学者提出外界因素会影响冲动消费行为[9]，指出消费者在特定环境的刺激和强烈情感相互作用下更容易发生冲动消费行为等。但是关于超前消费的合理性却少有文章提及，超前消费只是一种消费方式的选择，其合理性仍有待进一步讨论。
薛海波（2007年）梳理了近20年来关于CSI量表研究消费者购物决策风格的发展历程，并且从CSI的理论性进行了梳理。首先，目前CSI量表在各国研究中，题项选择仍不一样，对CSI量表的标准化以及本土化仍有待进一步研究;其次，关于多文化，各国家所共有的购物决策风格的研究应该重视，对企业有很大意义;最后，关于影响消费者购物决策风格的一些因素，比如文化、环境、政治等因素，应该深入研究以理解消费者行为。与国际上引用的CSI量表相比，结合我国的社会环境等因素，挖掘开发中国版的CSI量表，对消费者行为研究、为企业提供咨询都有现实意义。
参考文献：
[1] 李爱梅.心理账户与非理性经济决策行为的实证研究[D].广州：暨南大学，2006.
[2] 钱明辉，李蔚菱.心理预算研究新进展及其启示[J].管理评论，2014，（10）：173-180.
[3] 李爱梅，李斌，许华，李伏岭，张耀辉，梁竹苑.心理账户的认知标签与情绪标签对消费决策行为的影响[J].心理学报，2014，（7）：976-986.
[4] 王晓彦，胡德宝.移动支付对消费行为的影响研究：基于不同支付方式的比较[J].消费经济，2017，（5）：77-82.
[5] 江林，宫秀双，卢健飞，张博，王苗苗.消费预期对居民消费意愿的影响研究：心理账户灵活性的中介作用[J].消费经济，2016，（4）：54-60.
[6] 刘涛.基于心理账户视角的大学生消费决策分析[J].中国青年研究，2010，（12）：93-96.
[7] 刘沁娴.基于心理账户的移动互联网消费行为研究[D].北京：北京邮电大学，2018.
[8] 赵娜.外界刺激因素、消费者决策风格与信用卡非理性消费行为之间的关系研究[D].西安：陕西师范大学，2011.
[9] 李艺，王力立.网络群体成员冲动消费的影响因素探究[J].中国市场，2015，（37）：237-238.