延安肯德基丽融店顾客满意度市场调查报告
学校：延安大学
学院：管理学院
班级：工商08
小组成员：梁小刚陈海兰秦晓波
指导老师：王进
一、引言
（一）延安肯德基丽融店市场调查的背景
延安肯德基丽融店是是以经营汉堡、炸鸡、可乐为主的快餐店。肯德基的经营理念是不断推出新产品，或将销售产品重新包装，并为顾客提供准确快捷、友善可靠的服务。肯德基深受延安市民特别是25岁以下青少年的喜爱。但是随着市场竞争的日趋激烈，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。尤其是对于服务性质的行业，随着市场经济对服务行业壁垒的打破，服务市场竞争日趋激烈，近年来，在中心街餐饮业不断发展壮大。随着德克士、面包坊等店的兴起，给延安肯德基带来了很大的挑战。要想在竞争中取胜，就必须不断满足顾客的需求，提高顾客满意度，建立顾客忠诚。
再者，随着延安市民生活水平不断提高，人们不再仅仅满足于基本的生活需要，而是更注重个性化和人情味的产品和服务。顾客的兴趣和感受，时时牵动着市场的走向。因此，肯德基丽融店必须特别注意消费者需求的变化，及时与顾客沟通，以不断适应他们的需求，提高顾客的满意度，维系顾客。
无论是从竞争对手的变化，还是从顾客本身的变化，不断提高顾客满意度，建立顾客忠诚以成为肯德基丽融店当前以至将来很长一段时间所面临的核心问题。本调查报告正是基于对肯德基丽融店顾客满意度的测评和分析，针对顾客满意度指标体系中存在的问题进行研究，提出改进措施，从而提高丽融店的顾客满意度，构建顾客忠诚。
（二）延安肯德基丽融店市场调查目的
为了研究肯德基丽融店顾客满意度的情况，了解顾客的需求和期望，调查顾客对服务质量的感知，处理投诉和顾客忠诚的满意度，改进服务质量，计算顾客满意度各项指标和综合指标指数，识别顾客对产品、服务、人员的态度，从而提出改进措施，提升延安丽融店的顾客满意度。
（三）延安肯德基丽融店市场调查方法
1、评价指标体系的测定
顾客满意度测评体系是一个多角度的结构，运用结构化层次结构设定层次指
标能够由表及里、深入清晰的表述顾客满意的内涵。本报告把顾客满意度分为三个层次。每一个层次都是由上一个层次指标来展开的，而上一层指标是通过下一层的指标的测评结果反映的。其中，顾客满意度综合指数为一级指标，即第一个层次。顾客期望、顾客对服务质量感知、顾客投诉、顾客忠诚四个因素为二级指标，即第二个层次。涉及二级指标的具体问题为第三级指标，即第三个层次。对于第三级指标采用直接衡量法，但略有改动。本报告把满意度设为四种程度，用ABCD来表示，A表示十分满意，B表示比较满意，C表示一般满意，D表示不满意，此法可直接明了地测量出顾客满意度。
2、分级指标的测定
而对于二级、一级指标采用加权平均法和直方图法相结合的方法，先用加权平均法把各项满意度指标统计出来，然后用直方图列出数据分布的状态，以此分析满意度的指标项。选择加权平均法是因为此法对满意度的测评更为科学，能够产生令人信服的数据。因为顾客满意度体系中的各项指标，对于顾客来说其重要程度并不是均衡相等的，是有差别的。只有根据顾客的认知问题的重要程度来分配不同的权数，产生的数据才更具有科学性和合理性。加权平均法正是基于顾客对问题认知的重要程度，分配不同的权重，得出科学可信数据，这对于提出的改进措施也就更加行之有效。而采用直方图法能够清晰明了地看出满意程度的分布程度，可以真正了解到顾客对于哪些因素是满意的，哪些因素是不满意的，从而使丽融店了解本身的优势劣势，机会威胁，使得服务管理能够根据顾客的要求，做到有的放矢。
二、肯德基丽融店顾客满意度调查实施
（一）调查对象
本次调查开始于2011年5月20日，截止于6月8号，历时19天。调查对象是主要是在延安肯德基丽融店消费者，主要是年轻人，包括社会群体和延大学生群体，共发放问卷310份，实际回收有效问卷300份，总回收率为96.8%。（二）调查问卷的设计
1．问卷设计
本次调查延安肯德基丽融店的顾客满意度，一级指标为顾客满意度总指数，
而总指数是通过二级指标即顾客期望满意度、顾客对服务质量感知满意度、顾客投诉满意度和顾客忠诚满意度来体现的，这些二级指标又是通过三级指标来表示，最终落实的还是第三级指标。而顾客期望满意度需要从预期、期望到需求来反映，顾客对服务质量的感知满意度主要通过服务质量、员工素质来体现，顾客投诉满意度则包括投诉和抱怨，顾客忠诚满意度重复购买的次数和可推荐性来衡量。因此，顾客满意度结构层次图具体参见图2-1。
二级指标）
级指标）
图2-1 顾客满意度结构层次图
本调查报告根据顾客满意度结构层次图进行问卷设计，共设计15个问题，包括14个封闭式问题和一个开放式问题，通过二级指标分为四块，第一块即1—3个问题为顾客期望满意度指标，第二块4—8个问题为顾客对服务质量感知满意度指标，第三块9—11个问题为顾客投诉满意度指标，第四块12—14个问题为顾客忠诚满意度指标。15题为开放性问题，是顾客对肯德基丽融店的意见和建议。具体调查问卷如表2-1。
表2.1 延安肯德基顾客满意度调查问卷表
2、统计方法
将问卷中的三级指标的评价进行统计，直接得出该指标的满意度；再把第三级指标按照权重进行加权平均得出二级指标的满意度，然后再把二级指标进行加权平均得出一级指标的满意度，即
每一单项指标满意度 = 三级指标满意度
二级指标的满意度 = 各三级指标的满意度指数*对应的权重，然后再求和
综合满意度 = 各二级指标的满意度指数*对应的权重，然后再求和
3、指标权重的确定
对于权重的分配是根据顾客赋权法确定的，即根据顾客对满意度重要性的认知来分配的其计算公式为：
第i个指标的权重为fi=第i个指标的权重/总指标的权重。
本报告按照顾客满意度指标，分为二级指标的顾客期望满意度、顾客对服务质量满意度、顾客投诉满意度和顾客忠诚满意度按照调查结果权重分别为0.2、0.3、0.25、0.25，权重之和为1。而对于三级指标，根据二级指标的分类对应各自的权重，权重之和也为1。
（三）整理统计
1、单项指标（三级指标）统计
对于三级指标采用直接衡量法，所以直接统计出每题选ABCD的数量即可。
由于第1、3题属于原因性选择题，故不分配权重，所以在顾客期望满意度二级指标项中，它的满意度指数直接等于第二题的三级指标数。而13题属于是非性选择题，只有两个答案故也不分配权重。现统计各三级指标如表2-2。
表2-2 三级指标统计
2、二级、一级指标统计
(1)二级指标统计
二级指标是根据各三级指标的数据项与权重的乘积和所得到的。现分别计算顾客期望、顾客对服务质量、顾客投诉、顾客忠诚满意度指数，其计算过程如下A表示十分满意，B表示一般满意，C表示一般满意，D表示不满意,其计算过程
可表示为：
1、顾客期望满意度计算：
A=38%*1=38%
B=32%*1=32%
C=23%*1=23%
D=7%*1=7%
2、顾客对服务质量感知满意度计算：
A=0.1*36%+0.3*7%+0.3*12%+0.2*10%+0.1*8%=9.1%
B=0.1*363%+0.3*46%+0.3*36%+0.2*37%+0.1*52%=40.8%
C=0.1*49%+0.3*32%+0.3*45%+0.2*52%+0.1*36%=42%
D=0.1*9%+0.3*15%+0.3*7%+0.2*1%+0.1*4%=8.1%
3、顾客投诉满意度计算
A=0.5*11%+0.3*6%+0.2*8%=8.9%
B=0.5*40%+0.3*37%+0.2*37%=38.5%
C=0.5*41%+0.3*47%+0.2*50%=44.6%
D=0.5*8%+0.3*10%+0.2*5%=8%
4、顾客忠诚满意度计算：
A=0.6*11%+0.4*15%=12.6%
B=0.6*39%+0.4*30%=35.4%
C=0.6*27%+0.4*46%=34.6%
D=0.6*23%+0.4*9%=17.4%
（2）一级指标统计
一级指标是根据各二级指标的数据项与权重的乘积和所得到的。计算过程
为：
顾客满意度综合指数计算：
A=0.2*38%+0.3*9.1%+0.25*8.59%+0.25*12.6%=15.7%
B=0.2*32%+0.3*40.8%+0.25*38.5%+0.25*35.4%=37.1%
C=0.2*23%+0.3*42%+0.25*44.6%+0.25*34.6%=37%
D=0.2*7%+0.3*8.1%+0.25*8%+0.25*17.4%=10.2%
根据计算出满意度指标体系中的各项指数，统计结果如表2-3所示。
表2-3 二级、一级满意度指标统计表
三、顾客满意度结果及分析
为了能够清楚明了的反映这些指标，采用图表法绘制，并依次分析顾客满意度如下：
（一）顾客满意度统计结果及分析
在顾客期望满意度指标项中，期望与实际感知服务的比较即为顾客期望满意
度的指标。由图2-2可知，顾客期望=实际感知的占32%，顾客期望<
实际感知的
占38%。因此，肯德基丽融店首先要站在顾客的立场，使实际感知的服务与顾客的期望高度吻合，让顾客在行为上经历一个唤起欲望———愿意购买———重复购买的购买过程，在思想上经历一个顾客期望———顾客满意———顾客忠诚的情感过程。现统计顾客期望满意度如图2-2。
图2-2顾客对期望满意度指数
（二）顾客对服务质量满意度统计结果及分析
对于服务性质的行业而言，服务人员就是服务，服务通过员工展现出来。因此，服务质量的好坏的与员工的素质密切相关。虽然肯德基丽融店能够遵循“使顾客百分百满意”的服务理念，但是，由于员工主要采取小时工的形式，流动性比较强，操作性较弱，服务的速度和效果还很难掌握，所以必须高度重视服务人员的水平，通过服务人员传递优秀的服务。由图2-3可看出，十分满意的是9.1%，比较满意的是40.8%，一般满意的是42%，不满意的占8%，可见不满意的和一般满意的占50%，说明顾客对感知的质量还不能到要求，需要改进。顾客对服务质量满意度指数如图2-3。
图2-3 顾客对服务质量感知满意度指数
（三）顾客投诉满意度统计结果及分析
顾客投诉是企业未来成败与收益的晴雨表，它能体现企业在经营运作中问题、顾客的要求、潜在需求。顾客投诉给企业以提升顾客忠诚的好机会，投诉若