摘 要：视频案例教学就是用包括视频、音频、图片、动画等多媒体形式去捕捉和描述围绕教学问题的典型事件来完成教学活动。本文以《市场营销学》课程教学为例，结合《市场营销学》的学科特点及多媒体视频案例的优势，从《市场营销学》课程教学现状进行分析：认为要优化市场营销课程的教学过程，运用视频案例是一种有效的方法，可以从课前设计合理优秀的市场营销课程视频案例；课中注重课堂讲授与视频案例相结合的运用技巧；课后结合课堂知识与视频案例设计学生作业三个方面入手，从而提高学生的学习积极性。
关键词：市场营销学 视频案例教学 设计与应用
一、前言
案例教学的研究最早被医学界，法学界、工商管理界所使用，现在也变得普及化了。案例教学也成为课堂经常使用的一种方法，所以案例对于教师来说并不陌生。案例一般可分为传统的纯文本案例和多媒体视频案例，传统的纯文本案例在教学中存在明显的不足，其真实性常常受到怀疑，不能让人身临其境地感受当时的事件情境，由于文字的单一，也会丢失大量信息，复杂丰富的课堂过程被简单化，这样难以对案例进行再加工；而多媒体视频案例比传统的纯文本案例表达更直观，更真实，更引人入胜。视频案例是相对于文本案例、语言案例、情景模拟案例而言的。当今电视、网络里可资利用的视频案例十分丰富，如果把被实践证明十分成功的案例教学和视频技术有机结合起来，融合为课堂里的视频案例教学，则不失为方法上的革新，值得探索[1]。
笔者结合《市场营销学》的学科特点及多媒体视频案例的优势，从《市场营销学》课程教学现状进行分析：从课前设计合理优秀的市场营销课程视频案例，课中注重课堂讲授与视频案例相结合的运用技巧；课后结合课堂知识与视频案例设计学生作业三个方面的研究，从而为学生提供与学习主题的基本内容相关的和现实生活相类似的或真实的情境，使学生具有为理解主题所需要的感性认识；帮助学生在这种环境中去发现、探索与解决问题；调动其参与市场营销课程学习的积极性，更利于学生对学习主题的认知和意义的建构。
二、市场营销学的学科特性与教学现状分析
（一）市场营销学的学科特性分析
市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础上的应用学科。它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。今天，它不仅已成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，极大地“激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富想象力”[2]。在这个充满机会和竞争风险的时代，全面、系统地学习和掌握现代市场营销的理论、方法，对于经济管理类专业的大学生及其他有志开拓经营与事业的人来说，学好《市场营销学》实在太重要了。
（二）市场营销学的教学现状分析与教学探索
基于《市场营销学》的学科特性，现在《市场营销学》已成为大部分商科专业所设置的专业必修课，对于应用性很强的《市场营销学》，经过多年的《市场营销学》教学实践和调查，学生普遍反映《市场营销学》“不难学”，但不好懂，很空，学完后不知如何运用，很难进入到营销的情景里去掌握等等，为此，笔者做了一些研究的探索，发现目前在《市场营销学》的教学中，往往遵循传统思维方式进行简单、呆板的“填鸭式”信息传输教学方式，使当代大学生只是在“隔岸观火”，纸上谈兵，“岸上学泳”，无法拥有身临其境的感觉，所以就不感兴趣甚至产生逆反心理，觉得学了没什么用，因此《市场营销学》教学往往达不到预期教学目的。所以笔者在教学实践中将视频案例引入《市场营销学》教学是增强理论教学针对性的一种有效载体平台与形式，这是对传统的教学方式方法进行改革，进一步提高教学效果的需要。它也是一条寓教于乐的途径，视频案例是集戏剧、美术、音乐语言等多种形式于一体融形象性、社会性、思想性和情感性为一炉的综合性艺术；以其通俗易懂、喜闻乐见的形式深受人们的欢迎。将视频案例引入《市场营销学》课堂中，利用视频案例图、文、声像并存的优势让学生有身临其境的感觉，真正入门、入耳、入脑、入行，“润物细无声”激发大学生求索精神与参与精神，具体到《市场营销学》这门课程就是联系历史与现实的人物与事件，把单纯的理论传授与视频案例欣赏相结合，在真实的情景中让大学生受到身临其境的教育，使之在情感上产生共鸣，心理上达到认同，行为上产生变化。本文所讲的视频案例特指与本课程有关的广告、电影、电视剧、纪录片、专题片、访谈节目、动画、学生创作的情景剧以及优秀电视节目，如《赢在中国》、《百家讲坛》、《世纪大讲堂》、《对话》、《财富故事会》等。
三、市场营销课程视频案例教学的设计与应用
（一）视频案例教学的特点分析
视频案例教学就是用包括视频、音频、图片、动画等多媒体形式去捕捉和描述围绕教学问题的典型事件来完成教学活动[3]。应用于教学的视频案例称为教学视频案例，多为通过多媒体在课堂上播放的案例短片。视频案例教学通过声音、画面等多种因素的综合作用，把抽象、枯燥的案例具体化、形象化。它和传统案例教学的主要区别在于更能吸引学生的注意力，激发学生的学习兴趣，从而使学生能更有效地把握案例中所蕴含的理论知识及其实践意义。在《市场营销学》教学之所以应用视频案例，是因为视频案例教学具有其他方法不可替代的优势。
1视频案例生动形象的画面和声音能引起学生的兴趣，激发学生学习的积极性、主动性，可以让学生身临其境地去感受。
2视频案例阐释的经济现象更能给学生留下深刻的印象。视频案例往往是现实生活中发生的事情，可拉近课本理论和学生的距离；同时，视频案例以其跌宕起伏的情节、真实清晰的画面、极富节奏和感染力的声音紧紧抓住学生的注意力，充分调动学生的视觉、听觉和思维，能给他们留下更深刻的印象。笔者也曾在本校做过相关的调查说明现在大学生喜欢生动、真实、具体的教学内容，较适合现在大学生的教学方法，是从具体到抽象再到具体[4]。
3视频案例不是单纯案例的复述，而是把枯燥的理论形象化，深入阐释某一法理，使营销逻辑有了一定的依托，将案例还原到实际生活中，视频案例中各专家的点评、讨论、主持人的评论等能使学生学到分析问题的技巧和思路，学会如何运用营销知识去认识、分析和处理现实问题。
（二）市场营销课程视频案例教学的设计和应用要点
1课前视频案例的选题与设计
视频案例的形成要包含教学设计的思想在里面，教学设计始终贯穿在视频案例的制作过程中，教学设计体现了视频案例的教学目标和教学计划，教师应根据教学重点和教学难点确定视频案例的表现焦点和主线，教学设计的具体活动安排应有利于视频案例素材的采集、视频案例的剪接以及设备的使用；我们还要分析教学对象，视频教学案例不是电视片，不同于新闻艺术等，它具有明确的教学目标、特定的教学对象、教学内容[5]。所以对视频案例的选题要结合我们的教设计，鉴于《市场营销学》的学科特性和教学设计，现按照适合一般本科市场营销专业要求的《市场营销学》课程主要知识体要求来选题与设计视频案例。《市场营销学》课程主要知识体系[6]主要有相关营销理论，企业战略及营销管理，市场营销环境分析，购买行为分析，市场营销调研与预测，目标市场分析，市场竞争战略与4P策略。那就可以依据所归纳出来的《市场营销学》课程主要知识体系，对与其相关的视频案例进行举例选题设计和归纳。例如在讲述相关营销理论时选取“群体品牌（GMC）环球制造商”全球巡展3D大片（来源于土豆网）进行讲解；学到企业战略及营销管理时则可以运用“东阿阿胶企业文化短片-3”；而市场营销环境分析的视案例就可以用来自土豆网，周瑾主持的“波士堂20100828期圣元奶粉CEO答疑”来让学生理解和分析；购买行为分析知识的讲解可用“来源于土豆网的叶蓉主持的财富人生—星巴克”；而讲到4P策略中的分销渠道可用来自“中国经营者专访格力电器总裁董明珠：渠道平衡术”等等视频案例。
从上述的归纳可以看出来，我们在选择视频案例的时候，并不是漫无目的，而是要与我们的教学目标和教学计划相结合，是要根据教学需要，从而正确删选影视等视频资源。不过我们也不难发现，这些视频案例尽管非常丰富，但是无论是购买还是在互联网上搜索下载的视频资源中绝大多数不是专门为课堂理论和教学而制作，极少可以直接应用到课堂教学中去，这就需要教师把收集的影视资源运用相关软件剪辑等相关技术处理一下，制作成适合教学使用的视频。制作时需要注意做到通过技术处理的视频要和课程的教学内容精密相连。同时也可以自己录制或让学生录制一些自己所在的城市或周边城市发生的大事或者身边发生的小事作为课堂教学材料，这样更能增加说服力引起学生观看和学习的兴趣[7]。
2课中注意课堂讲授与视频案例相结合的运用技巧
其实有了课前的准备和设计，我们在上《市场营销学》课时播放的视频案例是剪辑好的与课程相应知识点相关的影视短片，要注意课堂讲授与视频案例相结合，就要做到以下两点：
（1）首先要注意掌握时间安排和播放的次数安排。由于现在的大学课堂一般是两节连堂不超过90分钟，这样课堂时间就很有限，所以所选的视频案例的长度不宜大长，大都约3到5分钟，也可以控制在10分钟以内；同时视频案例不可多，一般两节课内出现一到两次为宜。
（2）营造合适学习视频案例的环境。为了营造合适学习视频案例的环境，作为老师在播放前，一定要对所选的视频案例很熟悉，并预先设置好问题，让学生带着问题观看音像资料。当观看完音像资料后，教师要把问题再次提出来让学生思考和讨论。为促进讨论，需要把学生分成若干学习小组，学习小组成员人数一般以7至9人为宜。每个学习小组要选举一名小组长，由小组长组织成员进行讨论。讨论时间一般在15分钟以内，之后各小组推荐代表汇报呈现小组研讨成果。为激励学生的讨论和发言，往往还需要现场评分，作为学生的平时成绩；同时在学生发表意见后教师需要进行总结点评，这样学生就会加深对教学重难点的理解和突破。教师强调和落实教学知识点，是为了避免学生只停留在故事情节感官刺激的层面上议论纷纷，致使课堂秩序混乱，忘记观看视频案例的真正目的；如果有必要教师还应该充分发挥学生的主体作用，根据教学内容从学生的课堂讨论中引导学生对教材进行正确理解，从而帮学生巩固所学知识。
总之我们上课一切都要从教学目的出发，从学生出发，课堂内老师是主导，学生是学习的主体，在运用视频案例时还要注意要与其它教学方法如讲授法、讨论法、案例分析法、角色扮演法等常用的教学方法有机结合，这样才能够把视频案例的效应发挥最大化，更好地完成教学目标。
3课后结合课堂知识与视频案例设计学生作业
由于《市场营销学》是一门实践性很强，与现实相连的一门学科，而运用视频案例进行教学后，还要在课后引导学生将学到的知识运用到实践中去，我们在每个班级都留下了电子邮箱，在课后结合课堂知识与视频案例设计作业，如我们在学习了《市场营销环境分析》这章知识点后，结合课堂播放过的“波士堂20100828期‘圣元奶粉CEO答疑’”视频案例，可以给定每个小组设定特定的题目，可以要求学生分小组进一步深入去了解奶制品行业的市场走向，未来发展前景等等；结合《渠道策略》这章知识学习中播放过的“中国经营者专访格力电器总裁董明珠：渠道平衡术”，让学生去查找资料或到市场去走动，了解电器行业，特别是空调市场的渠道建设情况，如美的、志高等其他品牌又是如何构建渠道的等等，这样就可以继续调动学生参与积极性。
四、结束语
随着互联网时代的到来，21世纪的教育俨然是网络化的教育，市场营销课程的教学不可避免的陷入了网络环境。现代信息技术的飞速发展，使多媒体计算机网络进入了课堂，成为了新的教学资源环境。由于多媒体网络能提供文本、图形、动画、视频图象、声音等多种媒体集成的大容量信息作为视频案例，还具有形式灵活，资源共享，超媒体交互性等特点，因此，教师根据教学需求，在网络环境下多运用一些学生感兴趣的，有利于学生自主、合作、探究学习的视频案例，让他们在一种新的学习环境中主动学习，从而优化市场营销课程的教学，将会起到事半功倍的效果。
参考文献：
[1]陈奇敏法学课堂里的视频案例教学研究[J]公安学刊—浙江警察学院学报，2010（06）
[2]吴健安《市场营销学》（第三版）[M]北京：经济管理出版社，2007（04）：1
[3]齐振国基于视频案例的教学研究[J]，中国电化教育，2009，（6）：85
[4]罗瑞珍运用音像资料创设管理情境初探[J]，读写算2012第51期：299～300
[5]齐振国视频教学案例设计与制作[J]，沈阳师范大学学报（自然科学版）2009（01）
[6]吴健安市场营销学（第4版）[M]北京：高等教育出版社，2011年6月：目录
[7]郭学勤论影视资源在高校思想政治理论课教学中的运用[J]宿州教育学院学报，2011年2月