林肯的首款国产车型冒险家
商业世界中最有魅力的剧本之一，就是逆境反击。阿迪达斯凭借椰子鞋一举引领运动时尚的风潮，在影响力上压过对手;乔布斯回归苹果后，面对亏损局面，通过深刻洞察，用一款“造型怪异”的iPod，扭亏为盈，奠定了在移动电子产品市场的领导地位，并一步步建立“苹果王国”。一个品牌在困境下，凭借某一个改变，短时间内扭转局面、重回正轨，这样的故事往往是经典的商业案例。
不过在汽车市场，这类“奇迹”很难发生。汽车公司竞争格局稳定、技术门槛高、讲究规模效应，想要摆脱弱势地位，或是提升品牌价值，往往需要很久。
如果要选一个比汽车更难触底反弹的市场，那就是豪华汽车。在这个细分市场里，消费者对品牌的偏好更固定，也更集中。在中国豪华车市场，如果品牌被边缘化，几乎不可能重回舞台中央。更别提在艰难的2020年了。
但林肯打破了这个“魔咒”。这个福特旗下的豪华车品牌，在不利局面下逆势上涨，11月销量超过7400辆，同比大涨82%，刷新在华纪录，并且连续7个月同比和环比双增长。其中，疫情期间上市的两款新车—冒险家和飞行家—是非常重要的销量贡献者。更值得一提的是，在疫情阴影下，林肯4S店的到店客流创造了新高。要知道，前9个月，豪华车市场缩水了7%，整个汽车市场销量下降了12.4%。
值得一提的是，福特汽车中国公司总裁兼首席执行官陈安宁不止一次地在公开场合对林肯的表现予以肯定。
如果在一年前，没有人会想到林肯会是2020年的“现象级明星”。那时，人们还在担心它在中国能坚持多久。当时林肯的处境算得上“内外交困”：大国之间的贸易争端有让它的进口车业务遭遇重创;经销商们开始亏损;最根本的是，入华4年后，新车效应带来的蜜月期结束，销量下滑，到店客流减少，林肯面临被边缘化的危险。
所以，逆转是如何发生的？客观分析会发现，这当中没有魔法，林肯只是做对了一件事：需求。它洞察了消费者的需求，创造了需求，并把它成功转化为购买行为。这也是福特全球总部对“林肯现象”的总结。在品牌建设中，这是最基本的需求理论。但知易行难，林肯在困境下如何做对这件事，才是值得细细探究的。
微观创新：“重塑新车上市的权利”
林肯中国在2020年的成功，首先归功于首款国产车型冒险家的成功上市。它在上市后迅速走红，并且在9月已经进入所在的紧凑型豪华SUV市场前5位。不过在上市之前，很多人预测这款车可能会彻底沉寂。因为它的上市时间是3月。
一款新车上市，所有营销活动的核心目的，就是把消费者带到展厅。而传统新车发布的最大困扰就是“波峰效应”，也就是在上市前后一周的密集传播高峰之后，4S店的客流就迅速沉寂。疫情期间，情况更糟，因为线下商业活动受限和消费者注意力转移，很多新车的发布就像顶尖跳水运动员入水，没有一点水花。
林肯冒险家最令人吃惊的地方就是，在疫情防控依然紧张的情况下，居然在3月和4月连续创造4S店到店客流和销售线索的新高。
林肯最主要的做法，就是把新车上市的主战场放到线上，并且持续制造营销事件，拉长热度周期。“乍一看，疫情对人们的消费和生活会有很大的抑制作用，但其实，各个社交平台已经成为人们分享情感、获取信息的主流途径，这当中蕴含巨大的传播潜力。”林肯中国总裁毛京波如此分析冒险家的上市背景。
这听起来似乎并不新鲜，在最新的社交平台上堆积流行词，已经是诸多品牌贴近新消费者的常用手段。但难点在于不尴尬、不违和，这需要专业懂行。冒险家预热是在3月，当时全社会刚刚从高强度防疫的状态下逐渐恢复正常生活。林肯在微博上发起#全民刷新愿望大调查#的话题，不直接介绍产品，只是给大众一个畅想疫情结束后生活的“吐槽池”。在此基础上的网络直播发布会，就显得与大环境很贴近，再讲产品也不嫌突兀了。
与此同时，毛京波和她的团队不断让林肯在各个群体中出圈。在抖音上，林肯用趣味视频吸引泛年轻人群;在小红书上，林肯用最适合这个平台的美图和攻略，让更多女性客户种草;在知乎上，则是重点传播品牌历史、车型性能和服务理念。
毛京波是中国汽车界最著名的女性经理人之一，加入林肯之前在奔驰中国的工作了十多年，最引人瞩目的成就之一是推动了奔驰在中国的品牌年轻化。一改传统“大奔”形象的奔驰，是过去几年在中国最成功的豪华车品 牌。
在每个平台上投放最贴切的內容，冒险家的出圈计划确有成效：冒险家的前代车型MKC，女性车主占23%，35岁以下车主占30%，冒险家把这两个数字提升到30%和56%。
林肯中国总裁毛京波
在尽可能扩大“销售漏斗”的入口之后，林肯也花大力气聚焦转化。它没有选择在汽车之家这样的垂直网站上投放简单的广告，而是每月定制900多篇深度内容，从各个角度讲透产品本身，让冒险家真正进入潜在用户的购车list中。
相较于很多汽车公司仅把线上营销视作尝鲜，林肯已经能够成体系地把一款新车上市的所有热度在线上活动中释放，这对于每个汽车品牌来说是新的提示。事实上，林肯本身已经在此基础上继续发展自己的营销方法论，第二款国产车型、中大型豪华SUV飞行家，上市至今短短5个月，累计销量已经突破6000辆，成为细分市场主流车型，而它的发布，也主要集中在线上。
中观洞察：洞察欲望，创造需求
如果只看销量，容易简单地把林肯的反弹归因为国产化后的新车效应。但熟悉中国豪华车市场的人都知道，国产化未必带来销量大涨。因为国产化而品牌降级，甚至失去市场地位的例子越来越多。
这背后，是中国消费者对于豪华概念越来越深的理解。他们不再盲目，“更少的钱就能买到某个品牌的车标”，这样的逻辑已经无法满足他们。他们看重的是真正的豪华体验。但另一方面，越来越多的豪华车品牌正在为了市场份额不断加大折扣力度，与之相伴的是本应属于豪华车品牌的配置、体验都在下降。
有的时候，消费者的需求不能简单跟随，而要创造。与此相对应的，在商业世界流行的一句话是：消费者会“说谎”。你可以通过问卷、访谈获得结构性的结论，但却未必能发现人们内心真正的欲望。因为受访者本身也未必知道自己真的要什么。這时候，品牌决策者的洞察力就变得更重要。开创性的产品，往往都是这种洞察的产物，比如阿迪达斯的椰子鞋，还有苹果iPod。
林肯中国总裁毛京波一开始就知道，冒险家必须为消费者创造需求。在确定冒险家的市场策略时，林肯就与国产合作方达成共识，20万-30万元是豪华车最有潜力的价格区间。这是一个交叉地带，消费者可以为了性价比选择大众类品牌，也可以选择豪华车品牌。那么，如果一个豪华车品牌可以在这个区间既做到高品质，又控制好价格，就能成为踮踮脚就能够到的那种最吸引人的苹果。
这里的品质，不只是高端配置和性能，还包括服务。林肯在2016年正式进入中国市场后，就以一整套高水准的销售和售后服务品质著称，这套体系被称为“林肯之道”。在渠道扩大之后，初期的服务水准往往会被稀释，但林肯坚持了这一点。按照林肯内部的说法，这是塑造“超强品价比”的必需。
宏观理念：坚持做对的事，需要定力
关于林肯的销量爆发，有一个数字容易被忽略，但重要性甚至超过销量本身，那就是平均售价。林肯在销量大增的同时，单车平均售价也保持上升，超过43万元，仅次于奔驰和雷克萨斯。这个背后有林肯现象的本质，就是对品牌理念的坚持。
在任何一个消费品市场里，豪华品牌都是其中的主导者。不单是价格，而是品牌的影响力和美誉度、消费者的忠诚，从商业上这能带来令人羡慕的溢价，同时也能帮助品牌抵御一时的困难和周期影响。但这个过程中，最难的就是坚持定位不变。
在毛京波眼中，这个定位并不虚无，相反有明确的底线，那就是终端售价。价格战对任何豪华车品牌都是一种伤害。过高的折扣会不断降低消费者对品牌的预期。“销量大幅拉升，还能不牺牲价格，这才是塑造豪华品牌最地道的做法。”毛京波在一次面向经销商投资人的演讲中这样说，“品牌是无论在何种困难下唯一的‘护城河，也是中国汽车消费者购买旅程的第一漏斗。”
这种理念其实贯穿了林肯品牌103年的历史。亨利·福特的儿子、林肯品牌的创造人埃德塞尔·福特（Edsel Ford）说过一句奠基意义的话：“父亲造出了最受欢迎的汽车，而我则要造出流芳百世的经典。”
理解了这一理念，就更能理解“林肯现象”，不仅是它厚积薄发的2020年，还有它苦练内功的2019年。
2018年毛京波接手的是一个悬崖边的品牌，豪华车都在拉低门槛以扩大销量，林肯的新车效应过去后，对消费者的吸引力逐渐减弱。这时候，作为品牌负责人，最直观的反应肯定是，跟着降价，保住销量。
林肯没有选择盲目降低终端售价，保住销量，而是坚持自我。“三大坚持”是林肯内部会议提到最多的关键词。坚持美式豪华的定位、坚持林肯之道的体验特色、坚持价值营销的销售管理，这三点听上去都不特别，但要真的做到会有很大阻力。
这就需要整个大团队的支持。福特中国认可了林肯团队的战略，并且留出了足够的决策空间，这让林肯的战略变得可能;经销商在盈利疲软的情况下没有选择抱怨或是离开，而是付出足够的耐心;团队内部也没有因为一时的销量下滑乱了阵脚，而是重塑战斗力。
要知道，在2020年3月发布的冒险家车型，是2019年第四季度就安排好的决策，在2019年年底，已经完成了大多数准备工作。这意味着，林肯的团队必须在疫情复工后的短短一个多月内，推倒之前的所有准备，确定新方案。
熟悉汽车业的人都知道，对于一家传统大公司来说，要做到这种反应速度有多难。
即使在不断创造销售纪录的势头下，林肯团队也没有头脑过热，盲目提升目标，而是仍然强调豪华调性的重要性。这一点也得到了福特中国和合资伙伴的充分认可。
毛京波仍然会向经销商冷静分析竞争环境。比如她会列举奔驰、宝马、奥迪在上半年继续扩大市场份额的事实，反过来提醒自己：“这反映了品牌建设的重要性，品牌越强大，抵御风险的能力就越大，而且从困难恢复的弹性也越大。”
不论是营销方法论上的创新，对消费者的深刻洞察，还是对豪华车品牌的理解，这其实是任何一个品牌都能说出的“正确的场面话”，但未必能落实。负责人的领导力、团队的创造力和内部环境的助力缺一不可。
这或许是“林肯现象”除了“逆势而上”的剧情外，真正有价值的地方：它没有高深的理论或天才的创意，只是认准正确的理念，并坚持贯彻下去。这意味着，每个品牌都有机会复制“林肯现象”。它也将激励许多品牌坚持自己认为对的事。