购物季不再?

Michael Corkery Sapna Maheshwari

纽约斯塔顿岛的亚马逊营运中心内部。

2020年,梅西百货(Macys)的假日购物季与以往有所不同。纽约的感恩节大游行(Thanksgiving Day Parade)将在没有现场观众的情况下举行,而圣诞老人也不会出现在34街的老地方查看圣诞愿望清单。

虽然新冠病毒的威胁一旦过去,许多传统可能就会重回人们生活,梅西百货在这个假日购物季发生的变化表明,疫情或将永远地改变这间公司的销售方式,甚至重塑整个零售业。

2020年11月初,位于特拉华州和科罗拉多州的两家梅西百货变了。商场员工把门店变为“幕后店”(dark store),即作为在线订单和退货服务的履行中心,而非供顾客逛街购物的场所。

梅西百货首席执行官杰夫·根内特(Jef fGennette)表示,公司正在应对顾客激增的网上购物需求并加快免费送货的速度,“幕后店”便是试验性项目的一部分。但是,即便把百货商店变成订单履行中心的做法是暂时为之,这一现象也反映出零售商正在向处于主导地位的电子商务让步,同时也在争先恐后地挽救存在感越来越弱的实体购物空间。

早在疫情暴发之前,推动网购的力量便出现了。但在过去7个月里,多家实体店的衰落和电商业务的同步增长,让我们就像以快进播放观看了零售业的演变历程,以及该行业对经济带来的更广泛影响。2020年将被视为零售业发展的重大拐点。

Green Street的零售业高级分析师文斯·蒂博内(Vince Tibone)认为:“新冠疫情让5年中才会发生的负面影响提前到了18个月里。”

美国最大的零售商沃尔玛(Walmart)在近期一份报告中称,2020年第三季度其电商销售额增长了79%,竞争对手塔吉特百货(Target)则表示电商业务增长了155%。亚马逊(Amazon)最近一个季度的销售额增长了37%,利润暴涨近200%。

零售业高管表示,令人震惊的业绩增长并不是因为疫情封锁发生的意外事件,而是由于人们的购物方式发生了永久性的转变。

“我们认为,新的顾客行为将在很大程度上持续下去。”沃尔玛首席执行官董明伦(D ougMcMillon)在公司发布最新销售和利润数据后表 示。

不可否认,实体店遭受了很大冲击。根据房地产行业数据供应商CoStar Group的数据,12月初,宣布在2020年关店的商家数量攀升至10991家。由于租户削减门店数量、无法支付租金,或是宣告破产退出了市场,许多购物中心都陷入困境。

“零售业变了,确实是变了。”俄亥俄州亚克朗市(Akron)市长丹尼尔·霍里根(Da n ielHorrigan)说。12月,亚马逊在这座城市新开了一家订单履行中心,创造了1500个就业机会。“你無法屹立在那股浪潮之前。”

新的亚马逊中心取代了过去人们热爱的购物中心,西尔斯百货(Sears)、电器商店RadioShack和York Steakhouse以前都开在那里。

这片占地54英亩(约合21.9公顷)的土地已空置10年,霍里根说:“那里看起来就像一座巨大的鬼屋。”

几年前,霍里根参加了在德克萨斯州奥斯汀(Austin)举办的西南偏南音乐节(South B ySouthwest Festival),并向亚马逊推销了重新开发购物中心的想法。

该市和所在州的官员都同意升级道路和立交桥,以便让亚马逊的卡车更容易开进靠近高速公路主干道的大楼。在这笔交易中,亚马逊还获得了税收减免的优惠。

“购物中心里曾经充满了烟火气,到处都是孩子、爆米花和音乐会。”霍里根说,他的大半生时光都在亚克朗度过。“每到圣诞节,这里就会人潮涌动。”

在疫情暴发之前,纽约一些有名的购物场所已经没什么人光顾了。梅西百货公布消息称,其销售额在过去3个季度下降了超过20%。由于游客和上班族的缺席,梅西百货和Bloomingdale百货遭受了尤为严重的打击。有员工表示,有时候店里的员工比顾客还多。

布伦达·摩西(Brenda Mosse)从30多年前的圣诞节就开始为Bloomingdale工作。她表示:“有人来逛商场,但他们并不消费。”

房地产服务公司世邦魏理仕(CBRE)的数据显示,在整个曼哈顿,2020年第三季度签约或续约的零售租约数量同比下降了31%,大型购物中心的租金下降了13%。房租已经连续12个季度出现下降。在位于曼哈顿西边的网红地标哈德逊广场(Hudson Yards),尼曼百货在开张一年多后表示,将告别占地18.8万平方英尺(约合1.75公顷)的店面。

“当降价时,有些零售商就会回流。”研究零售业的宾夕法尼亚大学沃顿商学院(The WhartonSchool of the University of Pennsylvania)教授圣地亚哥·加里诺(Santiago Gallino)表示,“但他们的店铺不会一成不变地归来。他们必须和线上业务保持密切联动。”

零售商需要的实体空间将不可避免地减少,但何种业态会填补不断升高的空置率还是未知数,因此在可预见的未来,曼哈顿的店面很可能还会继续闲置。

“对于经济和零售业而言,这种转型令人激动,也是好现象,”加里诺说,“但这个过程必定会经历阵痛。”