杨松
手机屏幕里的《王者荣耀》游戏主播，拿了“五杀”（短时间内连杀五名敌方英雄，团灭对手），李方觉得对方“太厉害了”，点开虎牙App屏幕右下方的“礼物盒”按钮，刷五六块钱的小礼物。
李方刚大学毕业，尚无经济来源，游戏直播打赏的支出却非常慷慨，每月近百元。95后的他，正是游戏直播领域主流消费人群。虎牙（NYSE：HUYA）官方数据显示，平台上90后用户占比超过八成。他大学同学中，“10个有7个看游戏直播”，好友偶尔也送主播一些小礼物。
2020年第一季度，虎牙的付费用户达到610万，平台ARPPU（每付费用户平均收益）值高达372.9元，即每月达124元，直播业务收入高达22.75亿元，在总营收中占比超九成，同比增长46.3%，以2019年79.76亿元的体量推算，不出意外的话，虎牙的游戏直播即将跃上百亿规模。
虎牙直播为何能吸引千百万用户，心甘情愿为游戏主播“氪金”？
抢占头部
虎牙由欢聚时代（NASDAQ：YY）的游戏直播部门发展而来。
2014年底，为应对斗鱼竞争，欢聚时代将YY游戏直播业务独立，更名为“虎牙直播”，赋予团队更大自主权。当时正值游戏直播风口，众多玩家涌入，游戏直播平台接近200家，各领风骚，如王思聪入局，熊猫直播诞生，腾讯两度投资龙珠直播，后又亲自下场，推出“企鹅电竞”产品。
虎牙不得不加快步伐，同后来者竞争。2015年3月，虎牙宣布投入7亿元，挖角顶流主播，深耕电竞内容，优化直播技术。次年初，虎牙斥资近1亿元天价，签下“英雄联盟最受欢迎解说”韩懿莹（Miss）3年合约，向外界传递对游戏主播的重视。
主播是直播平台的核心资产之一，分量极重，留住主播等于留住观众，虎牙直播从挖掘、培养、包装推荐的一系列“养成”计划中，形成造血机制。
在争夺《英雄联盟》主播之際，腾讯推出《王者荣耀》，仅用一年时间，该游戏的日活跃用户超过5000万。虎牙早就预见《王者荣耀》的爆发，抢先布局，游戏上线5个月，即举办首届手游赛事《王者荣耀》联赛，创下观看人次超过1000万的纪录，签约《王者荣耀》职业联赛冠军战队仙阁以及嗨氏、李太白等一众游戏主播。
据统计，虎牙一度拿下超过七成《王者荣耀》主播。
游戏电竞赛事、职业选手等头部主播，为平台带来了独家精品内容，吸引众多游戏玩家前来观看直播，这些用户恰是游戏直播业务的潜在买单者。
继承母公司YY运营秀场直播的经验，虎牙技术上不吝惜投入，2016年，用户不再需要安装插件，即可打开虎牙直播网页观看;2017年，与英特尔合作，推出蓝光画质，提升用户观看体验。易观数据显示，这一年虎牙年均次月留存率达59%，位于行业第一。
虎牙主播“钢门哥哥爱你呦”（“钢门哥”）告诉《21CBR》记者，2015年，他曾在斗鱼平台直播，因为服务器不稳定、平台人气较弱，随后转战虎牙。钢门哥在《炉石传说》版块小有名气，便从国企辞职选择全职做游戏主播。彼时，同虎牙签约的他，在各平台天价抢夺游戏主播的氛围中，也有月入百万的大主播梦。
抓住核心的游戏内容及主播，又有运营及技术优势，虎牙很快从一票游戏直播平台中脱颖而出，占据头部位置。2016年底，虎牙和斗鱼已占据游戏直播赛道的前两名，行业大局已定，到2017年第四季度，虎牙首次扭亏为盈。
2018年3月，腾讯豪掷4.6亿美元，独家战略投资虎牙直播。有腾讯游戏产品的加持，虎牙在内容版权上风险大大降低，2个月后，虎牙抢先在美股上市，成为“游戏直播第一股”，至年底自称平台月活跃用户过亿，只是外界颇多质疑。
打赏吸金
游戏直播对于虎牙重要性不言而喻，一直是公司营收的绝对主力。
以2019年为例，虎牙总收入83.75亿元，直播收入为79.76亿元（小部分为秀场直播），占比达95%，这些收入来自平台1340万付费用户，人均花费约600元。
为什么如此多的用户喜欢看游戏，心甘情愿“礼物走一波”？
简单归纳的话，游戏直播满足四个功能：学习技能、以看代玩、同好社交、观赏消遣。主播在功能之上又赋予情感连接。况且，游戏用户本身有非常强的付费习惯，以《王者荣耀》为例，这是虎牙直播2019年最吸金的游戏品类，这与手游玩家的付费行为趋势一致。
重度游戏玩家李方告诉《21CBR》记者，2012年他就开始观看游戏直播，跟踪主播的过程，可以学到游戏操作技能，提高自身水平，通过刷礼物，他与一位主播在游戏中建立联系，双方偶尔组队一起玩游戏。
技能水平，相当程度上决定主播能否吸引观众，并让他们痛快“氪金”。纵观各大平台，所争夺的职业选手或顶尖游戏玩家，无一例外，首先就是“技术好”。
以知名主播“韦朕”为例，他先后是《英雄联盟》《绝地求生》两款游戏的职业选手，曾公布在斗鱼平台直播期间收入明细，2017年9-12月期间，3个月内，其礼物总收入税前高达278万元。
事实上，有的游戏需要高配置的设备，或者投入较长时间以及金钱，用户没精力去玩，甚至无力完成，愿意“躺看”主播打游戏，约等于自己玩了一遍，出于代入感和钦佩，进行打赏。
在直播间里，大量用户关注同一款游戏、同一个主播，通过弹幕，一起为主播胜利而欢呼，或因操作失误而懊恼，也形成一个小共同体，有一定的社交属性。用户在直播间豪掷“礼物”，主播念出自己的昵称，虚荣心得到满足，可能与他建立个人联系。
有的游戏主播上能在游戏中“击杀”对手，展示实力，下能幽默搞笑解说，与粉丝互动打成一片。直播间气氛欢快，用户借以度过一段“无聊的时光”。
同时，《英雄联盟》《王者荣耀》等游戏，竞技性强，极具观赏性，已是用户消遣娱乐重要方式之一。
据市场调研公司Newzoo的报告，2020年全球电竞观众规模将达4.95亿，其中偶尔观看的非核心观众有2.72亿。一部分用户，即便不玩游戏，也会去观看电竞赛事直播以及主播直播，等同于观赏综艺、电视剧。
一位女用户告诉《21CBR》记者，她曾打赏一位《绝地求生》女主播，出于敬佩对方作为一名女性玩家，技术那么好。事实上，她本人很少玩这款游戏，观看直播只求“打发时间”。
在外界印象中，动辄巨额打赏的秀场直播，似乎比游戏直播更有前景。其实，游戏直播付费群体更为广泛，《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，游戏直播的用户规模为2.6亿，占网民整体的28.7%，人数高出秀场直播5300万。虎牙官方数据披露，2019年移动端日均觀看时长达到100分钟，255万人日观看时长超过4小时。
虎牙直播平台以年轻人为主，“90后”用户超八成，以大学生与白领用户为主，“85前”的占比只有7%，用户主要集中在广东、江苏和浙江等沿海省份，二线及以上城市占比接近50%，这批生活在富庶地区的年轻用户，具有可观的消费能力，也更愿意为线上娱乐互动付费。
据艾瑞咨询预测，2020年，游戏直播的市场规模将达到236亿元，未来两年内将保持近20%的复合增速。截至3月，虎牙一家的市场份额占到45.9%。
公会模式
直逼百亿级体量的虎牙，以主播为中心，构建了一套特殊的内容生产组织形式。
虎牙平台共有80万月活主播，他们以“公会”形式运营，让平台、主播以及公会三者之间，形成一定利润分配机制，以此源源不断生产直播内容。
据了解，虎牙平台所谓公会，类似于艺人经纪公司，管理旗下主播。虎牙一白金公会（最低等级公会）的工作人员黄丽告诉《21CBR》记者，虎牙平台PK、上电视、粉丝牌子等玩法，未加入公会的主播无法使用，“主播不加入公会，直播间人气上不去”。
有公会内部人士表示，公会有诸多策略，指导和运营旗下主播激发打赏，比如通过“PK连麦”，主播通过语言、动作等，在直播间不断刺激粉丝掏钱刷礼物、比拼人气;对于新手主播，公会会制定一整套培训方案，帮助他们快速适应平台氛围，借助各种运营手段，主播能迅速积攒人气。据YY主播张扬透露，平台大量活动只有通过公会才了解到。
由公会管理主播，快速聚集付费用户，虎牙既节省人力成本，又能间接掌控主播，让流量快速流向有潜力的主播，实现变现效率的最大化。截至2019年底，虎牙平台上共有超过2400家白金公会，管理超过36.7万主播。
据黄丽透露，粉丝刷的礼物中，通常虎牙平台会获得50%收益，剩下的50%，主播分得30%，公会获取20%。借力公会，虎牙赚得盆满钵满，其一季度净利润即达2.63亿元，同比增长100.7%。
依赖公会的运营模式，也有弊端，比如，虎牙平台已出现流量固化。“以前的大公会已经成型，新入驻的公会分不到资源，粉丝固定到某些主播了。”在一公会工作的何青称，新开的公会在虎牙这样的成熟平台，吸粉效果并不好。
行业新人现在拥有更多的选择，许多人奔向用户量更多的B站和快手。
以B站为例，其拥有1.72亿月活用户，游戏营收占到一半，已开始发力直播业务，千万天价签约“斗鱼一姐”冯提莫，且耗资8亿元拿下英雄联盟S级赛事三年独家版权;至于快手，截至2019年底，游戏直播日活用户已达到5100万，成长迅速。
在虎牙CEO董荣杰看来，快手与B站进入，目前对虎牙并没有太大影响，在收入分成比例上，虎牙的绝对数额上更高。然而，两家均胜在平台内容生态更完善，吸引年轻用户方面也更有优势。经常在虎牙刷礼物的李方，现在也拿起手机刷下快手游戏直播，同样会看一些短视频内容。
据报道，同为虎牙和斗鱼大股东的腾讯，正在推进虎牙、斗鱼和企鹅电竞“三合一”，以期减少内耗，提高在游戏直播领域竞争力，防范潜在的竞争对手，其已于上半年耗资2.6亿美元购入虎牙股票，成为其控股股东。截至2020年3月，虎牙和斗鱼两家在游戏直播的市场份额，加起来超过八成。
腾讯不只拥有巨额资金，旗下《英雄联盟》《王者荣耀》等产品，是直播平台难以绕开的内容方，其对游戏直播行业的控制欲正越来越大。
2020年，即便游戏直播规模登上百亿台阶，虎牙或许依然逃不过沦为巨头附庸的宿命。
（应受访者要求，文中李方、黄丽、何青均为化名）