周叠瑶
节俭是刻在中国人骨子里的一种观念。但在经济学的语境中，节俭与奢侈这两种对立观念究竟哪一种对社会整体的发展更为有利，众多经济学家争论不休。但几无争议的是，个体的消费观不仅会成就一家企业、重塑一个行业，甚至会影响到社会的整体发展。
正如“经济人假设”永远无法解释所有非理性选择一样，现代意义上的消费者也永远无法真正决定自己的需求。长久以来，人们的消费偏好被社会文化思潮政治、阶层等因素深刻影响。
对电器疯狂痴迷的年代
1978年，中国共产党十一届三中全会在北京召开。中国启动了经济改革和对外开放，人们的消费观亦产生巨变。
作家王朔在《随笔集》中曾这样回忆：“我和我身上这身风靡一时令我骄傲的军装眼下成了过时货。正在跳舞的人们已经穿上了高跟鞋、喇叭裤、尼龙衫，烫了头发，手腕上戴着电子表，大概还有人在说英语……”对“资本主义生活”的好奇，让戴蛤蟆镜、穿喇叭裤、喝可口可乐的行为在80年代脱离了单纯的物质追求，被赋予特殊含义。“资本主义生活方式”到底是什么样子，只有亲身體验才能知道。
结婚历来是中国人的大事，没有什么比结婚“三大件”的更替更能反映消费力的更迭：70年代，“三大件”指自行车、手表、缝纫机;80年代，“三大件”变成了冰箱、彩电、洗衣机。
在那个年代，没有人能够抑制对家电的痴迷。最初电视等家电是紧缺产品，需凭票供应，谁能拿到单位分的电视票，就像中头彩。直到80年代末，彩电依旧是“奢侈品”，需要拿外汇券到指定商店购买。
即使是不需要用外汇券购买的非紧缺家电品类，昂贵的价格依旧令不少普通家庭望而却步。90年代初，一对月薪加起来有200元的小夫妻需要省吃俭用攒小半年的钱，才能买一台双缸洗衣机;如果要买台彩电，则需攒四五年钱。
国家统计局的数据显示，上世纪80年代初，中国的电视普及率仅为每千人5.1台，远低于世界平均水平的每千人111.2台。10年后，中国的人均电视机普及率上升了大约30倍。紧缺的供应和空白的市场，共同造就了那个年代对家电的痴迷与疯狂。
全民经商即全民消费
1992年，大批公务员和知识分子放弃“铁饭碗”，下深圳、闯海南，创业淘金。这批同时代下海的中国企业家有一个统称——“九二派”。
如果说“九二派”用行动证明了市场的巨大力量，那么肯德基、宝洁、花旗银行、诺基亚、通用等外企对华投资的热情，则无疑是看中了中国市场开放后所带来的巨大消费需求。
1987年，第一家肯德基入驻北京前门大街。这家名为“肯德基家乡鸡”的门店在开业第一天就受到了人们的热烈追捧。尽管下着大雪，室外依旧人头攒动，店员只得叫来警察帮忙维持秩序。
1992年，麦当劳在王府井大街开设北京第一家门店，开业第一天就迎来了超过4万名顾客。1995年，法国家乐福进驻中国。1996年，美国沃尔玛获准在中国的11个城市经营业务。
吃肯德基、麦当劳，逛家乐福、沃尔玛，这些在今天看来再平常不过的行为，在90年代却是最“时髦”和“新潮”的生活方式。
对广大农民来说，1993年是值得庆祝的一年。在这一年，全国迎来了粮食大丰收，粮食总产量达9128亿斤，创历史最高纪录。也是在这一年，继广东之后，浙江、上海、北京、江苏、安徽、福建等地纷纷宣布放开粮食购销价格。从此，“粮票”这一计划经济时代的典型产物结束了三十余年的历史使命。
同年3月，全国人大八届一次会议通过宪法修正案，“社会主义市场经济”首次被国家宪法正式承认。至此，消费的欲望与“市场”这只看不见的手相伴，开始从遮遮掩掩的幕后走向台前——正如孙骁骥在《购物凶猛》中所言，当持续的市场改革被国家所确认，打消了顾虑的人们对于消费的欲望也被二度激发。消费主义成为主流现实。
“这是一个以光速往前发展的城市。旋转的物欲和蓬勃的生机，把城市变成地下迷宫般的错综复杂。”这句出自《小时代》的话。用一种略显浮夸的方式道出了物欲蒙蔽下空虚而无聊的集体心理。
从“消费”到“创费”——消费者自我觉醒
日本学者三浦展在2014年出版的《第四消费时代》一书中创造性地对日本的消费社会进行了分类：以西洋化、大城市为消费倾向的第一消费社会;崇尚大量消费、商品“越大越好”、美式倾向的第二消费社会;从物质到服务，从批量生产到高档消费、个性化的第三消费社会;追求简单休闲、本土化意识觉醒的第四消费社会。
三浦展在中文版序言中写到，美国是日本消费社会的典范，比日本提早30年左右进入第一、第二消费社会，而近年来中国等新兴国家也逐渐进入了第二消费社会。
在三浦展看来，大量生产、大量消费是第二消费社会的最高原则，其最大特征就是以家庭为中心进行消费——年轻的家庭随着孩子的成长而要更换新东西，进而买车买房，买的东西也越来越大。进入第三消费社会，单身者越来越多，主妇外出打工，外卖、速食食品开始兴起，消费的中心也从家庭转向个人，那些
“差别化、表现自我的商品”大受欢迎。
如果按照三浦展的理论观察中国近年来的消费趋势，与其说中国是突然进入到第二消费社会，不如说是正在从第二消费社会迈向第三消费社会。外卖、生鲜电商的兴起，消费小众化、分众化等趋势，都与第三消费社会的特征一一对应。
如果说中国、日本与美国在消费史上存在某种相似性，那么中国消费的未来，也许可以从日本当下所处的第四消费时代找到原迹，即
“为了创造自己的生活方式而消费”。
事实上，这一趋势在中国已然有迹可循。有评论认为，李佳琦、薇娅等直播电商主播的火爆与成功，不仅仅是因为他们能找到顾客并为他们精准服务、提供商品，更因为他们在不断为消费者创造新需求。
疫情过后，“报复性消费”并未如期而至，甚至一度出现了“报复性存款”的现象。然而，正如马尔克斯所说，超过了最优点，储蓄也会造成一种不能维持的局面。当然，作为个体，与其纠结“节俭还是奢侈”，不如活得随性一些。
摘编自《新周刊》2020年第11期