吴寒秋 宋璇
摘 要：
通过问卷调查并基于理性行为等理论对影响农户参与“互联网+金融服务意愿的各因素进行实证分析，结果表明，态度正向影响农户参与“互联网+金融服务的意愿，主观规范能够通过态度的中介作用正向影响农户参与“互联网+金融服务的意愿，感知风险性负向影响农户参与“互联网+金融意愿。
關键词：
农户 意愿 “互联网+金融
一、引言
国务院于018年月公布《关于实施乡村振兴策略的意见》，强调要“开拓投融资渠道，强化乡村振兴投入保障，鼓励金融机构运用互联网平台为农户提供金融服务。“互联网+金融服务模式是指传统金融机构与互联网企业利用互联网通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式，如手机银行、第三方支付平台、网络小额贷款公司、互联网基金等。近年来，“互联网+金融服务模式发展迅速，得到了较为广泛地应用，但是在农户中还未得到大规模的普及，关于农户参与“互联网+金融服务的意愿有关研究文献较少。基于此，本文在理性行为和收益风险分析模型的基础上做出假设，通过问卷调查和实证分析，了解哪些因素影响农户参与“互联网+金融服务的意愿，据此提出建议，以期帮助农户更好地参与“互联网+金融服务，有效解决资金借贷等问题。
二、理论分析和研究假设
（一）理性行为理论
理性行为理论（RA）是研究个体行为中最基础和最重要的理论之一，主要用于研究决定人类行为动机的因素。RA认为人类进行某项行为是由其行为意愿（动机）所决定，而行为意愿是由其态度与主观规范所共同决定，同时态度一定程度上受主观规范影响。其中态度是指：人类由于进行某项行为而产生的正向或负向的情绪感受，主要受人类对行为意念与结果估计的影响而决定。主观规范是指：个人在执行某项行为时，受到周边群体（包括亲朋好友或者社会）行为的压力和影响，并遵从他人或团体对该个体行为的期望，它是由规制影响和依从信念所共同决定的。根据AM有关变量的定义，态度可以理解为农户对推广使用“互联网+金融服务的支持与否反映。主观规范反映农户参与“互联网+金融服务是否会考虑外界社会的意见。当农户周边群体都在参与或者推荐参与“互联网+金融服务时，农户可能会产生参与“互联网+回收的意愿。由此，提出以下假设：
假设1：态度正向影响农户参与“互联网+金融意愿
假设：主观规范能够通过态度的中介作用正向影响农户参与“互联网+金融意愿
（二）收益风险分析模型
收益风险分析模型（BRA）是消费行为研究的一个重要理论。模型认为感知收益的感知与产品的感官特性等内在属性以及方便性、健康性等外在属性紧密相关;将感知风险定义为追求期望结果时可能遭受的损失，消费者的购买意愿受感知收益和感知风险的共同影响。类似于消费者的购买意愿，农户在参与“互联网+金融中也存在感知收益和感知风险。“互联网+金融中的感知风险主要涉及隐私风险、时间风险和功能风险;感知收益即“互联网+金融相对于传统金融服务方式所具有的优势，只有当农户认为使用“互联网+金融服务比较安全，而且会带来收益时，才会尝试参与。基于此，提出假设如下：
假设3：感知收益性正向影响农户参与“互联网+金融意愿
假设4：感知风险性负向影响农户参与“互联网+金融意愿
三、研究设计
（一）数据来源和样本选择
采用随机抽样法从怀化市会同、芷江、通道、洪江、鹤城、靖州六个县城选取农户00民发放问卷，回收整理后得到有效问卷19份（96%）。描述性统计显示，被试者年龄主要介于0-50岁（86 98%），集中在青中年阶段。其中，男性103名（53 6%），女性89名（46 38%），性别比例较为均匀，调查样本具有较好的性别代表性。从受教育水平看，教育水平整体偏低，小学或初中人数为11名（63 0%）。而家庭年总收入主要集中在“1-5万元和“5-10万元两段，占比分别是4 71%和36 96%。
（二）量表设计
通过查阅文献提炼相关研究中变量相近的成熟量表，构建了包括0个题项的初测量表。所有变量均来自成熟量表。首先进行了一轮预调研，共发放50份预测试问卷，通过对预调查收集的问卷结果的评定和筛查，剔除与总分相关性小于0 4、因子负荷小于0 5共5个题项，并修改了部分题项，最终形成了包括15个题项的最终量表。变量采用7级量表测量（1-7分别表示非常不同意、不同意、比较不同意、不确定、比较同意、同意、非常同意）。
四、实证分析
（一）信度效度分析
运用软件SPSS3 0和AMOS4 0对问卷量表进行信度效度分析，结果见表1。各变量的Cronbachs a值均大于0 8，得知量表信度较好。进行验证性因子分析发现，Bartletts球状检验显著性水平均为0 000，KMO值均大于0 7，由此可知量表结构效度较好。且各题项因子荷载均大于0 7，组合信度（CR）值均大于0 8，，平均方差
抽取量（AVE）均大于0 6，说明量表聚敛效度较好。[K*]
（二）相关性分析
由表可知，态度、意愿和主观规范三项的均值（M）得
分均超过5，风险性得分最低，约为4分。态度和主观规范与意愿呈明显正相关，其中态度和意愿之间正相关程度最大，皮尔逊相关系数约为0 6;风险性和意愿呈明显负相关;主观规范与态度呈明显正相关。相关性分析结果与假设基本一致，符合进一步进行回归检验和中介效应分析的统计学要求。
（三）回归分析
为验证假设1，假设3和假设4，本文以意愿为结果变量，分别以态度、感知风险性和感知收益性作为预测变量，加入性别和年龄作为控制变量进行多元线性回归分析。回归结果如表3所示：态度的t值为5 891，p值为0 000，回归系数（β）为0 545，说明态度对意愿的正向预测作用显著，并且两者在1%的水平上关系显著，充分验证了本文的假设1是成立的;感知风险性的t值为- 777，p值为0 007，回归系数（β）为-0 51，这说明感知风险性对意愿的负向预测作用显著，说明本文的假设4是成立的;感知收益性的t值为1 33，p值为0 189，不符合p<0 05的标准值，回归系数（β）为0 19，这说明感知收益性对意愿的预测作用并不显著，假设3不予支持。
（四）中介模型检验
笔者采用ayes（01）编制的SPSS宏中的Model4，在控制性别、年龄的情况下对态度在主观规范与意愿之间关系中的中介效应进行检验。结果如表4、5所示，主观规范对意愿的预测作用显著（t=4 74，β=0 46，p<0 01），且当放入中介变量后，主观规范对意愿的直接预测作用依然显著（t=3 14，β=0 9，p<0 01）。主观规范对态度的正向预测作用显著（t=3 60，β=0 35，p<0 01），态度对意愿的正向预测作用也显著（t=4 59，β=0 47，p<0 01）。
此外，主观规范对意愿的直接效应及态度的中介效应的bootstrap95%置信区间的上、下限均不包含0（见表8），表明主观规范不仅能够直接意愿，而且能够通过态度的中介作用预测意愿。该直接效应（0 514）和中介效应（0 363）分别占总效应（0 708）的63 6%、36 38%，态度在主观规范与意愿起部分中介作用。综上分析，假设予以支持。
五、结论
本文通过问卷调查，分别探究态度、感知收益性、感知风险性和主观规范等因素对农户参与“互联网+金融服务意愿的影响。通过实证分析得出以下主要结论：（1）态度正向影响农户参与“互联网+金融服务的意愿。（）主观规范能够通过态度的中介作用正向影响农户参与“互联网+金融意愿（3）感知风险性负向影响农户参与“互联网+金融意愿。基于此，国家和相关企业可以利用各种多媒体渠道对“互联网+金融服务等方式进行宣传，同时加强对相关平台的安全监管，完善网站的结构与布局，以促进农户更好的参与到“互联网+金融服务中来。
参考文献：
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[]侯哲 互联网金融产品消费者使用意愿模型分析[J].電子商务，015（05）：9-30
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[4]杨祎林，熊学萍 哪些心理因素影响了投资者对互联网金融理财产品的购买意愿？——来自平顶山市的调查[J].金融与经济，018（05）：9-35
[5]董晓林，石晓磊 信息渠道、金融素养与城乡家庭互联网金融产品的接受意愿[J].南京农业大学学报（社会科学版），018，18（04）：109-118+159
〔本文系中南林业科技大学校级青年重点课题“基于供需视角的湖南林业社会化服务模式研究（项目编号：018QY007）阶段性成果〕
（吴寒秋、宋璇，中南林业科技大学商学院）