一、 谁在控制着当今世界的新闻报道 全球传媒现状的一个突出特点是失衡。世界的现实情况是，综合实力强大的国家就掌握着更多的话语权，惟一的超级强国美国因具有相当强大的软、硬实力，在许多方面已经占据了“话语霸权”的地位。这就造成了现有的全球信息传播的不平等秩序。在相当大的程度上，全球信息的传播是单向的，是从强者流向弱者。如果单从新闻的角度看，许多重大事件，甚至包括那些发生在发展中国家的重大事件，其解释权都掌握在以美国为首的发达国家的媒体手里。他们怎么报道、分析新闻对发展中国家的受众产生着重大的影响。这是全球化带给发展中国家的一个重大挑战。
新闻传递的不仅仅是信息，也是一种文化，一种思维方式。长期的信息传递失衡，会潜移默化地影响人们对事物的准确判断与把握，会扭曲人们衡量一些事情的尺度。这也是为什么现在很多人都自觉或不自觉地将美国视为中国现代化标尺的一个重要原因。北京大学袁明教授在《全球化中的文化自觉》一文中谈到：单一话语霸权这一全球化的现象所涉及的，已远远超出学术领域，它已经影响到大众的生活。它不仅以语言（英语）的优势主导着人们的交流，而且还以主导的姿态挤压着人们的心灵。这种单一话语霸权的出现不仅是一种思想现象，它也是一种国际政治现象。在谈到美国CNN（有线电视新闻网）对世界的影响时，英国《简氏外事报道》周刊这样描述，“法国和俄罗斯的政治家们惊恐地看到，世界媒体的议题已经被CNN这个开创了在全球范围内全面报道新闻的电视台所主宰。更为可怕的是，媒体给美国政策所作的宣传：美国国务卿一次演讲可以在几秒钟内现场转播到世界各地。法国和俄罗斯的外交部长的演讲只有在走运的时候才会被转播。”对于有关中国的新闻报道，不仅是CNN，许多西方媒体的做法大体相同。
与此同时，大量西方的新闻产品正在涌进发展中国家。不久前，加拿大“世界媒体协会”会长凯恩斯先生对笔者说，西方的新闻产品像可口可乐、辣鸡翅一样，大量投入，大量生产，大量推销，其他国家很难抗拒。在中国，这样的新闻产品的影响也在加大。比如，近年来一些西方主流媒体纷纷开设了中文网络版。英国《金融时报》的中文网站于2003年开办，到2005年注册用户不足10万，目前已经达到了100万。《环球时报》驻外记者有关中国形象的调查也表明，世界上大多数受众心目中的中国形象也都与西方主流媒体的报道相关。
二、从速度的竞争走向观点与导向的竞争
由于以互联网为代表的现代传媒技术的发展和全球化的不断加速，一个“信息爆炸”的时代已经来临。有媒体专家形容这样的时代是“内容为王”的时代，意思是说，媒体在内容的选择和引导受众关注点方面发挥着更为重要的作用。传统媒体，特别是平面媒体正面临前所未有的挑战。要想在激烈的竞争环境中生存，重要的已经不只是如何快速地报道一个新闻，而是怎样才能让受众关注你所报道的新闻。美国著名学者约瑟夫•奈在《美国霸权的困惑》一书中这样说：“当我们被面临的大量信息所淹没时，就很难知道该关注什么。注意力而不是信息就成了稀缺的东西，那些能够把有价值的信息与虚假信息区分开来的人就取得了优势……对于那些能告诉我们该关注什么的人来说，这就是一种实力来源。”英国《金融时报》的专栏作家沃尔夫认为，一个好的新闻机构，不仅可以为成年人提供快速的、经过精心包装的、完善的信息，它还可以提供一种判断―――由新闻机构提供的专业性的判断。（见《数字商业时代》2006年6月）
全球媒体正在出现分层化。所谓分层，主要在两个方面，一是一家媒体的受众群体相对固定，他们的新闻喜好决定了媒体的倾向；二是就报道倾向而言，媒体已经很难保持纯粹的中立，要么是偏右，要么是偏左。这种变化也导致了美国媒体这些年来不再像以往那样特别强调新闻报道的客观性（objective），而是要求反映“多种多样的观点”(diversity of opinion)。比如，福克斯电视台提出的报道口号就是“公正和平衡”，而不是“客观”。所谓平衡，实际上就是要有不同的、独特的观点。
伊拉克战争开始后，福克斯台的脱口秀“欧莱利效应”以鲜明的政治立场、尖锐的语言风格成为收视率最高的节目之一。在一次节目中，主持人非常激烈地批评了法、德、俄等国出现的反战热潮。他说，每年到法国旅游的美国人就有250万人，只要这一数字降到150万人，法国就会陷入经济衰退。福克斯正是用这种偏激的观点吸引了受众。它使得在伊拉克战争期间，福克斯的收视率大幅提高，甚至一度超过了CNN。
在消息写作中也很容易看到这样的变化。按照以往的理念，记者是不应在消息中直接阐明自己的观点的。但是，如今在西方通讯社播发的消息、通讯和综述等报道中，主观的分析常常会出现，有时甚至是不可或缺的。这样的例子俯拾皆是。比如，美国总统布什去年年初发表国情咨文后，世界各国的主流媒体都做了报道。德新社的报道在导语中开门见山地写道：“布什总统的国情咨文表明，他比以前更处于守势地位，跟去年那种强有力的演讲和提出大量行动建议的做法形成鲜明对比。”随后，这篇报道才讲述了国情咨文的主要内容。显然，德国记者在这篇消息的开始就使用了新闻分析的手法，提纲挈领地点明了今年布什总统国情咨文的独特之处。法新社就此事所发的消息则在导语之后写道：“媒体认为，布什昨天发表的年度国情咨文让人们看到，一1位受到削弱的总统偏离了他在过去岁月里采取的那种强硬态度。”这段话采用了典型的新闻分析的句式。按照传统的新闻写作理论，上述两则消息中的“直接表态”是十分忌讳的，但是，这种“现象”如今却越来越普遍，而且也满足了读者的需求。
三、利益集团的影响在加大
商业化是目前全球媒体的一个突出特征。当媒体业成为增长最快的行业之一时，商业力量也在史无前例地对媒体产生巨大的影响。美国著名学者麦克切斯尼说，商业至上原则已经从经济领域渗透到当代新闻事业中来，多数记者和编辑就是以此作为主导价值观的。这种商业至上的原则，导致利益集团对媒体的影响在不断加大。这主要表现在三个方面：
一是媒体对广告的依赖在加大。媒体业发达的国家也是广告业发达的国家。对广告依赖的加大使得媒体的发展必须更多地依赖于一些特定的利益集团，特别是在发布新闻时照顾到这些集团的利益；
二是媒体追逐更高的赢利水平。从美国媒体的赢利水平看，一般美国企业大概有个10%的利润也就非常高兴了，但媒体企业认为15%到20%的利润才是最低水平。对利润的追逐使得媒体必须考虑与一些利益集团的关系和合作；三
是媒体整合速度加快。西方媒体近年来不断加快整合速度，实力不断增强。比如，加拿大汤姆森集团与路透集团进行整合，默多克的新闻集团成功收购道琼斯集团等。整合后的大型跨国媒体公司发布新闻的成本大幅降低，但发布的信息量大幅增加，对国际舆论形成重要影响。在很多国家内部，这种垄断地位也在不断加强。近年来，美国媒体市场早已被几家大公司所瓜分。比如纽约时报公司，它的属下有4个报业、广播电视和数字化媒体集团，仅其中的一个地区报业集团就拥有14家地方报纸。而这些报纸的国际新闻主要靠纽约时报公司的新闻社来供稿。地方电视台也大体是这种模式。绝大部分地方电视台都与NBC、CBS、ABC和FOX这四大电视网建立了合作关系，由这四大电视网提供国际新闻。这样的整合使得大媒体集团和大利益集团对政府决策和舆论的影响力越来越强。许多地方报纸都是靠大报集团或是美联社提供国际新闻。
四、政府的声音并没有减弱
从表面上看，媒体的商业化趋势更不利于政府的干预，但是，实际上它也给政府的干预提供了更多的新条件。当美军攻占巴格达的消息传来时，许多美国人都在电视新闻中看到了这样的镜头：堪萨斯城一个伊拉克裔美国人欢欣鼓舞地对摄制小组说：“谢谢你，布什，谢谢你，美国。”这几秒钟的画面胜过许多长篇大论，它肯定会让美国人感到激动与自豪，也会让布什总统心满意足。普普通通的观众当然不会想到，这段看起来很真实的电视新闻竟是美国国务院精心创作的“新闻作品”。
像这样预先编制好的新闻片断当然还有很多。新政策出台需要民众支持，就让“记者”出面唱唱高调，或是干脆花钱雇一些高手、名家来撰写专栏文章……在过去几年里，总共至少有20家联邦机构（包括国防部和人口普查局）制作并发布了数百条这样的电视新闻。其中许多新闻在全国各地的地方电视台播出，并没有提及这是政府制作的。
《纽约时报》2005年发表了题为《布什当政：一个预先包装电视新闻的新时代》的文章，称布什政府已经把这些“正面新闻”报道看作影响公众舆论的“强有力的战略手段”。“舆论秀”已经成为布什政府的拿手好戏。布什政府在第一个任期内，就花费了2.54亿美元与公关公司签订合同，这差不多是克林顿最后一个任期在这方面花费的两倍。政府各部门向新闻机构发送的“电视新闻”片断的数量更是大幅增加。政府“制造”的新闻就这样神不知鬼不觉地走进了千家万户，成为美国舆论的引导。
在《至关重要的新闻：电视与美国民意》一书中，作者艾英戈和金德认为，美国电视新闻表现美国社会和政治时有四个特点，其中之一就是作为“政府和主流意识形态的速记员”。为了追求客观公正和获得固定的官方信息，新闻界往往不愿意惹麻烦，多数时候仅转述政府信息。虽然美国媒体仍然将客观性奉为职业意识形态，但在实际工作中，新闻界的人员与政府成员之间越来越熟稔。记者变得更加依赖于政府官员和机构，后者变成了他们的简要信息来源。对于政府官员来说，也需要记者帮助他们与公众和其他精英相互沟通。这样的变化也为政府的“隐蔽宣传”在制度上提供了可能。
“预制新闻”的出现有两个因素。一是布什政府的官员比以往更善于同公关公司和媒体打交道，更善于应用隐蔽手段来“调控”媒体，以达到宣传自己政策的目的；而受雇于政府的公关人员更有许多就是记者出身，他们不仅会写新闻，而且懂得媒体的喜好和不同媒体的不同需求。布什政府委托一些公关公司预先制作的大量录像片断决不亚于电视台拍摄的电视片。“在这里，公关与新闻报道之间的传统界限已经含混不清”（《纽约时报》）。
二是由于美国媒体公司近年来受市场影响越来越大，经营者如果想快速增加利润以提高自己的收入，特别是股票上涨就能拿更多的期权，他们只有不断减少开支，裁减人员。因此，管理层不断打破以往对编辑部门不干预的原则，不断加大“砍人”的力度。许多媒体，特别是地方媒体由于人手缺少，只能大量采用政府提供的“新闻”。《纽约时报》的文章分析说，地方上的新闻机构省去了挖掘原始材料的开支。公关企业获取了价值数百万美元的政府合同。帮助发行这些新闻的大型新闻网络向制作新闻的政府机构和播出新闻的地方电视台收费。与此同时，政府打着传统报道的帽子推出了未经过滤的信息。
五、受众对媒体的影响加大
所谓市场化、商业化的影响，实际上在一定的程度上就是受众的影响。西方媒体在对9•11和美国对伊拉克战争期间的新闻做反思时认为，美国和欧洲媒体的新闻价值取向更多地是受来自两个方面的影响，一是官方立场，二是本国民众对国际事务的基本看法。在美国，后者往往表现为所谓的爱国主义。美国德克萨斯大学学者罗伯特•延森认为：“盲目地依赖官方消息来源和爱国主义的意识，使得多数记者被局限在想象中的世界。在这个世界里，他们相信美国的战争目的是正义的。”德国艾尔福特大学教授哈菲对美国媒体所作的调查表明，在伊拉克之战进行时，美国主流媒体的信息源中有71%的人对战争表示赞成。收看电视节目的人看到等同战争信源的机会是看到反战机会的6倍。哈菲教授将此称为“通过事实来‘制造同意’的机制”。
但是，究其实质，美国记者之所以会这么做，是由媒体的生存环境所决定的。媒体既可以引导受众，但也往往只能在受众的价值取向的环境中求得生存。在一个多种媒体竞争的时代，媒体报什么不报什么在相当大的程度上受到受众需求的限制。
受众对媒体的报道倾向不断增大影响力的主要原因是：
1.受众选择的市场扩大，多种媒体的竞争构成了新闻的买方市场。为了吸引住特定的受众群，媒体必须在报道倾向上向其靠拢；
2.受众表达自己态度、立场的方式和机会增多，比如，通过BBS或博客等，媒体必须在这样的互动中求得生存；
3.受众独立思考能力提高，而一家媒体对一个事件不大可能提供全方位的报道，只能从某一个角度去满足特定受众的需求；
4.对绝大多数受众来说，最重要的仍然是与他们生活相关的新闻，也就是我们中国人常说的民生问题的新闻。有学者将“重视民生新闻”列为中国近年来新闻报道的十大变化之一，可见中国受众的阅读倾向与国际是同步的。
未来媒体发展面临着以新形式表现出来的老问题，即如何在受众、政府和利益集团之间保持平衡，更准确地传递、解读和评析新闻。
六、全球媒体的话语权竞争
在加剧在谈到当前全球媒体的话语权竞争时，西方媒体已经开始使用“军备竞赛”、“战争”、“反击”等词汇。《亚洲周刊》的分析称，那些从前被西方传媒巨头轻视的媒体，正利用低成本的传播工具，包括卫星电视和个人网站等来进行反击。这也是对2001年9•11事件后，西方新闻视角需求增大的一种回应。
自从联合国于上世纪80年代初发表《一个世界多种声音》的报告，越来越多的发展中国家开始重视这个问题。而全球化和传播技术的发展，在加大西方国家传播优势的同时，也给发展中国家创造了“反击“的条件。
变化最明显的是近两年有两件大事，一是阿拉伯国家的半岛电视台开始进入国际市场，设立了英语频道。1999年2月1日，阿拉伯半岛电视台推出卫星电视频道，每天24小时不间断地向世界各地传播信息，从2006年11月16日开始向欧美地区播放英文节目。半岛电视台正在不断扩大自己的覆盖范围，目前半岛已经在马来西亚设立了新闻中心，通过电缆和卫星可以覆盖8000万用户。其报道理念被美国媒体称作是，“美国政府越是不愿意听的，半岛就越是会加强报道”。
另一个是法国要打造“法国人自己的CNN”。2006年12月6日，法国首个24小时国际新闻电视网络“法国24”正式启播，其创办宗旨是向全球宣传法国的价值观。2003年2月，当时的法国总理德维尔潘在联合国安理会发表了反对美国攻打伊拉克的讲话，他强调，应当继续对伊实施武器核查，而不是战争。当时，德维尔潘的讲话博得了热烈的掌声。但是当天晚上，当他在所住酒店的房间里看到美国电视上出现的这场讲话的场面时，却被激怒了，不仅他的讲话被掐头去尾，鼓掌的场面也没有了。许多法国媒体人士认为，这是德维尔潘后来努力推动建立“法国的CNN”的一个重要原因。2005年11月，作为总理的他与法国公共电视台的负责人签署了一个协议，决定建立一个新的电视台，来传播法国的声音。政府提供3000万欧元的启动资金，每年的预算估计将达到6500万欧元。
另一个大国俄罗斯也于2005年宣布，准备拨出巨额资金，模仿CNN的模式，开办全球电视台，全天播放新闻。同年，在拉丁美洲，也出现了第一家国家拥有的电视台，由委内瑞拉（占51%）、古巴（占14%）等国联合投资建立。
在旧有的国际秩序下，全球和平要么是靠两大集团对峙保持的平衡换取的，要么是靠霸权来维持。前者是恐怖的平衡，后者容易引起新的分裂，而且很难持久。未来理想的全球秩序应当是建立在多种力量合作基础上的和平。在全球传媒领域也存在着同样的发展趋势。过去是对立的声音，现在是由一种声音正在向多种声音转变，运用地区语言进行的传播将会出现激烈竞争的局面。但是，非西方新闻视角的兴起，可能会使全球传媒的竞争平台更趋公平，却也会带来新的挑战。媒体的倾向性更强，对信息的选择性更强，媒体声音之间会出现更多的冲突，这也有可能会导致过于侧重于突出观点而影响了准确信息的传递。
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