刘颂 朱峰 王伟 龚强 丁杰 李超
中图分类号：F271 文献标识：A 文章编号：1674- 1145（2020）01- 125- 02
摘 要 近年来，随着市场经济体制改革的日趋深化，烟草行业所处的市场环境也发生深刻变化，本文基于市场导向下的货源精准投放，以市场为导向，结合青岛烟草实际，运用精益管理中的系统图、VOC等工具，以及层次分析、对分法等数理统计方法，从总体市场状态、各规格市场状态、影响因素不良评价标准三个方面，系统化研究货源精准投放模式构建，准确细分市场、品牌、客户，精准预测卷烟市场消费需求，及时把握卷烟总量、各价类及重点监测卷烟规格的市场状态，实现卷烟营销供应链的快速响应，最大化提升企业经济运行质量与效益。
关键词 市场导向 精益管理 市场细分 客户细分 货源投放
一、构建市场导向下的货源精准投放模式的重要性
（一）是深入推进市场化取向改革的迫切需要
市场化取向改革是以市场为导向，以消费需求为核心，发挥市场在资源配置中的重要作用。面对经济发展的新常态，良好的市场状态是企业持续健康发展的关键，只有做到“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”，才能保证市场价格稳定、库存合理、品牌稳定成长。要在坚持烟草专卖制度的前提下，由过去的“计划分配”转变为“市场驱动”，按市场状态调整策略，就是要按照卷烟价格、社会库存等指标判断品牌规格的市场状态，关注零售户利益，稳定零售价格，提升零售户盈利水平，并按照市场状态调整供应策略和供应量，不断提升卷烟货源投放策略的精准性，保持卷烟市场状态良好。
（二）是实现经济运行提质增效的重要路径
货源投放是卷烟营销工作的核心业务，是实现商业企业经济运行平稳健康发展的关键一环。多年来，行业在货源精准投放上仍然处于不断完善阶段，由于标准、方式不统一，“稍紧平衡”的市场状态难以实现。要实现货源精准投放，需要以市场需求为导向，通过开展市场、品牌、客户细分，建立货源精准投放模式，准确把握市场走向、品牌状态和消费需求，提升经济运行的质量与效益。
（三）是提升精益营销水平的内在要求
“流程更短、反应更快、效果更好”是精益营销的重要评价标准，以市场状态判断为根本，强化市场状态调控，科学制订货源投放策略，切实将主销规格的零售价格和社会存销比调整到位，促进市场状态持续向好。有的放矢引导消费档次升级，是减少运行浪费、创造营销价值的必然要求。
二、市场导向下的货源精准投放模式的构建过程及思路
（一）分析现状，查找市场状态判断的瓶颈
青岛市局（公司）组建课题小组，围绕总体市场状态、各规格市场状态、影响因素不良评价标准三个方面，实行现状调查，发现与“稍紧平衡”总体市场状态相比，青岛市局（公司） 处在稍松和松的规格占比较大，在市场细分、客户细分、货源投放等营销环节的应用水平不高。其中，订足率和订足面最能代表和反映市场状态调控水平的高低，是评价货源精准投放效果的最重要指标，通过建立市场导向下的货源精准投放模式，能够带来订足率、订足面、需求满足率、市场状态等量化指标的提升。
（二）针对短板，科学分析问题产生的原因
针对货源精准投放存在的短板，采用“系统图”的分析方法，从货源投放精准性不高和需求满足率低两个维度进行分析，查找导致问题产生的根本原因。通过市场调查、现场测量、座谈访问等多种方式，确定导致货源精准投放存在问题的原因主要是：货源投放市场细分不够精细、货源投放客户细分不够完善、货源投放策略精准性不高。
（三）创新理念，规划货源精准投放的提升方向
基于上述的查找和分析，在构建过程中，青岛市局（公司）创新建立基于卷烟市场信息精准采集的市场状态判断研究及应用模型，確立工作思路，即以VOC、标准化作业、5WHY等精益管理工具为工作基石，该模型以VOC、标准化作业、5WHY等精益管理工具为工作基石，以优化市场状态为核心措施，将改善目标贯穿整个工作过程，通过规范流程、系统模块固化，形成市场调控措施可推广，最终改善市场状态。
三、青岛烟草在市场状态精准判断机制构建的主要路径
（一）建立“三纵三横”市场细分机制
1.改善路径
基础数据分析。首先采用头脑风暴法、层次分析法，由工商双方各级营销人员共同确定在目前按档位、按价位段的基础上影响货源投放精准性的相关指标库，包括零售户基础属性指标（县域、地理位置、业态）、经济发展水平。其次从时间（月、周、日）、销售指标（人均条数、零售户万人比、违法信息）两个维度对指标库中的指标波动趋势进行基础数据分析，时间选取2016年7月到2017年3月。
通过基础数据的分析得出结论：指标之间有的呈不同方向波动，有的基本保持不变，这表明并不是所有指标都能用来对货源投放精准性进行评估，并且有些指标之间存在线性关系，也会影响结果的判断。
选取关键性评价指标。结合基础数据分析结果，课题组梳理了县域、地理位置、业态3项零售户基础属性指标和经济发展水平1项经济指标。通过邀请工业专家、基层营销人员共同研究分析，最终从众多的零售户基础属性指标和特色市场指标中识别出影响货源投放精准性的2个零售户基础属性关键性指标和1个经济发展水平关键性指标。
2.改善效果
对策实施后，用于货源投放策略市场细分的指标体系由原有的按档位、按价位段投放，拓展为按档位、按价位段为主，辅以按县域、地理位置、经济发展水平3个细分维度，对市场的进一步细分解决了目前投放只是参考地理位置、客户档位维度，没有考虑区域市场的经济发展水平、消费习惯等因素，提高了市场精细化细分水平，目标达成。
（二）建立“星级”客户分类机制
1.选择科学化的分类维度
运用VOC精益工具，从零售户、客户经理、营销管理人员多个维度收集客户星级评定的指标库，在原有购进量、购进金额等客观维度基础上，增加诚信管理、终端管理主观评价，确定从诚信管理（一票否决）、经营能力（30分）、终端管理（70分）三个维度，将全市3.2万户划分为5个星级，实施客户星级管理工作。
2.改善效果
对策实施后，用于货源投放策略客户细分的指标体系在原有按档位划分的基础上，扩展为“档位+星级”，客户星级管理解决了目前货源投放规则主要依据客户档位、价位段，没有考虑零售客户终端建设、守法经营等方面指标，充分调动了零售客户自我管理、自我提升、自主规范经营积极性。
（三）建立“市场类型+档位+星级”市场投放机制
1.精准建立投放模型
针对主销品牌和紧俏规格，在把握市场状态的基础上，建立“市场类型+档位+星级”的“9+6X”货源精准投放模型，“9”就是通过“三横三纵”市场细分方式，将整体市场按地理位置横向划分为城区、镇区、农村三类，按照经济发展水平纵向划分为好、较好、一般三类，形成9个细分市场类型；
“6”就是将全市1-30档的客户划分为6个档位区间，确定品牌（规格）在不同区间的投放上限；
“X”就是从诚信管理、经营能力、终端管理三个维度将全市零售客户划分为1-5星级，设定各星级的货源投放系数。
2.精准测量星级系数
在投放系数确定时，目前全市客户分为1-5个星级，每个星级的调整系数最小值是0，最大值是0.25，我们应用对分法进行系数的设计。通过实验，我们确定星级的调整系数是0.15，投放时，根据客户星级按X=0.15的系数逐级递减，将档位的投放量乘以星级系数，确定品牌（规格）在不同档位区间1-5星级客户中的最终投放量。
針对四五类烟等低档卷烟，按照“三纵三横”九类细分市场投放，减少经济发展好的城区市场投放，控制经济发展较好的镇区市场，适度满足经济发展一般的农村市场需求。
四、市场导向下的货源精准投放模式构建的研究应用效果
（一）建立市场导向下的货源精准投放模式
通过研究运行，青岛市局（公司）卷烟货源的使用效率和投放策略的精准性明显提升，课题实施后市场状态进一步提升，状态为松或稍松的规格占比达成既定目标且保持平稳。市场状态调控结果应用于货源组织、投放等营销环节后，同时提高了零售户货源满意度、库存周转次数等指标。2019年末，客户满意度调查中，客户满意度98.8%，其中货源满意度为98.7%，对比2018年末，客户满意度提高了0.1个百分点，货源满意度提高了0.2个百分点。社会库存9-11月连续三个月出现平稳下降，社会存销比稳步下降，12月底保持在0.78。条、盒价格指数连续三个月出现同比提升，截止11月末，盒价格指数99.96，同比增加0.3，条价格指数97.09，同比增加0.49。
（二）完善零售客户评价及分类管理规范
对研究成果进行了总结，将有效的措施纳入标准，形成制度文件加以巩固，优化完善《零售客户评价及分类管理规范》，规范零售客户评价及分类日常管理，将客户分类星级管理制度化。
综上所述，基于市场导向下的货源精准投放模式研究，通过零售户星级管理、市场类型进一步细分投放维度，突破原有单纯基于品牌规格的按档位和价位段投放规则，实现货源投放与零售户星级管理、市场类型相结合，有效满足市场需求，实现零售价格回升，使货源投放更加精准，促进市场状态持续向好。
参考文献：
[1]唐旭东，张海峰.精准营销系统的构建策略[J].电信工程技术与标准化，2011，24（02）：77-80.
[2][美]莱克梅尔，钱峰 译.丰田人才精益模式[M].北京：清华大学出版社，2009.
[3]王波，吴子玉.大数据时代精准营销模式研究[J].经济师，2013（05）：16-18.
[4]杨亮.岳阳县域卷烟市场精准营销策略研究[D].湘潭大学，2013.