国家开放大学电大本科《广告管理》2020期末试题及答案（试卷号：1346）
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分）
1．容易受外界因素刺激产生购买行为，这种消费者购买行为的类型属于( )。
A．理智型 B．经济型 C．冲动型 D．随意型 2．( )是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。
A．商品信息 B．劳务信息 C．观念信息 D．广告信息 3．下列选项中，哪一项的广告主题是从形式产品的利益点方面确定广告主题的？( ) A．广告主题是“不闪的电视才是最好的” B．广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” C．广告主题是“连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会” D．广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代” 4．中国联通公司的“情系中国结，联通四海心”，属于广告主题的层次是( )。
A．客观层 B．科学层 C．文化层 D．哲理层 5．百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒”采用的是广告定位方法中的( )。
A. 抢先地位 B．强化定位 C．比附定位 D．逆向定位 6．按照媒介的载体与传播途径来进行划分，下列哪一项属于电波媒介？( )。
A．报纸 B．杂志 C．电视 D．传单 7．某超市为了加强宣传，便往超市附近居民的信箱中投递商品目录，这里超市使用了下列选项中的哪一种媒介形式？( ) A．户外广告 B．交通广告 C．POP广告 D．DM广告 8．在产品生命周期中，( )的广告是在潜在消费者中建立产品的形象。
A．导入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 9．在传播效果指标中，( )是指声称见过广告的人数占被调查者总数的百分比。
A．阅读率 B．视听率 C．注意率 D．认知率 10．( )是指网络广告所在的网页被访问的次数。
A．广告曝光次数 B．点击次数 C．点击率 D．转化次数 二、判断题（正确的命题在括号里划“√”，错误的命题在括号里划“×”，每题2分，共20分）
11. 媒介是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道。( √ ) 12. 广告代理公司在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和媒介的桥梁与纽带。( √ ) 13. 比较，其特点是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。( × ) 14. 相对于报纸，杂志具有更为固定的编辑方向，阅读者较为固定且有一定的特质，可以为广告主提供明确的选择方向。( √ ) 15. 广告效果的态度层面，指传播作用于受传者观念或价值观而引起的情绪或情感的变化。
(√ ) 16. 效益分配制是广告代理中一种最早形成和确立的收费方式。( × )． 17. 购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买耔购买行为五个阶段构成。(√ ) 18．四大大众传播媒体是报纸、杂志、电视、户外媒体。( × ) 19. 媒介广告组织的内务部门主要是负责处理收集来的广告，编排发稿的时间和位置，收取广告费等。( √ ) 20.市场调研部的工作贯穿于广告活动的始终。( √ ) 三、简答题（每题10分，共30分）
21.简述媒介广告组织选择广告公司的考虑因素。
答：(1)是否具有一定的代理能力，所拥有的广告客户经营状况如何。
(2)是否具有与本媒介相适应的实力。
(3)是否具有良好的代理信誉和业绩。
(4)是否具有良好的资信和足够的资金。
22.简述广告策划的工作流程。
答：(1)组建专案策划小组。
(2)检讨与调查专案策划所需的资讯。
(3)专案讨论与战略规划。
(4)建立分项策划与具体策略。
(5)策划整合与检讨。
(6)撰写广告策划书。
(7)向客户提交方案并取得客户的认可，以形成定案。
(8)策划方案的实施、监控、反馈及调整。
23．简述网络作为广告媒体的优势。
答：(1)传播状态的交互性。
(2)表现形式的多元性。
(3)传播时空的广泛性。
(4)内容替换的灵活性。
(5)推广目标的精确性。
(6)销售效果的可能性。
(7)效果测量的可行性。
四、案例分析题（30分）
24. 《婚姻保卫战》中的植入式广告 2010年8月，《婚姻保卫战》在北京、浙江等卫视播出以后，不仅剧中所揭示的婚恋情感话题引发热议，剧中的植入式广告也成为广大观众和影视界广告人士的热门话题。据统计，在剧中共有丰田汽车、淘宝网，优资莱化妆品、lotto运动服、中兴3G手机、特仑苏牛奶、中国平安保险等20多个品牌植入。虽然数量不算是最多的，但影响极大，有国内影视广告界人士表示，《婚姻保卫战》将有可能让国内广告代言市场迎来第二春。
植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。国外最早的植入式广告出现在美国1929年播出的卡通片《大力水手》中，在剧中为一种菠菜罐头做了广告。20世纪90年代初的《编辑部的故事》是我国植入式广告的开端。
目前的影视植入式广告按其表现形式可分为：情节植入、道具植入、对白植入和场地植入。情节植入是指某一品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅是在生活场景中出现，而是几乎贯穿于整个故事。情节设置是广告植入的最高境界，推动情节发展，牵动人物命运，与剧情发展有密不可分作用。
《婚姻保卫战》中的情节植入式广告可谓做到了极致，最有代表性的就是丰田汽车的广告。在剧中，各位主角开的都是丰田的车不说，最高明之处是剧中主演之一的老常（刘金山饰）就是丰田汽车4S店老板，之后发生在这个4S店老板身上的很多事都与丰田车有关，就是顺理成章的事情了。比如后来他和陈梦（于娜饰）在4S店里举行婚礼茶话会，而在老常腿受伤，陈梦代他管理4S店后，借着展示她销售和管理能力，在向客户介绍车型的同时，也向观众把那几款车型的性能和受众群介绍得非常详细。
同时，剧中关于中国平安的情节植入也非常成功。剧中，兰心（袁莉饰）经营的皮具公司不慎遭受一场大火之灾，一筹莫展之际，许小宁（黄磊饰）拿出了三年前投的平安保险一切财产险，这份一切财产险成为了他们俩的救命稻草。通过这样的情节安排，让观众了解到平安保险“你的平安、我的承诺”的服务理念。
道具植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景或道具出现，比如影视剧中的汽车、手机、服装、化妆品等。在植入式广告的发展初期，这种植入方式比较多。在《婚姻保卫战》中，很多地方都能看清道具的品牌。比如，剧中人物所开的汽车全都是丰田车，摆放的化妆品都是优资莱系列产品，所有的运动装或羽绒服都是乐途( Lotto)，所有的手机都是中兴3G手机。这些道具在剧集中出现的频率非常的高，但总的来说，观众并没有太反感，效果还不错。
对白植入是在电影或电视剧中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。这是一种最大的植入路径，因为任何剧都要有对白，同时这也是最直白的植入。也正是因为如此，对白植入要求更多的技巧，否则就会显得生硬，让观众反感。在《婚姻保卫战》中有段关于丰田车的台词，陈梦管理丰田 4S店时，对客人介绍说“我们这款车是第一个将越野车造型和四轮驱动能力与轿车的舒适性、操控性完美结合的城市SUV”，客人则回答说“这款车的价钱倒也合适”，在现实生活中，以上这样的老板和客人之间的对话是很常见的，所以在剧集中的这段对白也显得真实自然。
场地植入是指品牌视觉符号或商品本身作为影视剧中故事发生的场地或场景组成部分出现。这些场地可以作为剧中人物出现的背景，也可以以剧中人物的财产形式出现，比如房产、公司等。《婚姻保卫战》中主角之一杨丹（马艳丽饰）的身份是梦想家园房产的老板，这个在镜头中出现多次的梦想家园不是剧组凭空想象出来的，而是剧组在北京朝外SOHO选取的真实景点。同样，男主角之一郭洋在剧中设计的弘高完整家居体验广场，也位于北京朝阳区，属于弘高集团。这些场地的定位都是非常准确的，因为像杨丹、郭洋这样身份的人，就需要找一处有档次的房产，不然就会没有说服力了。
阅读案例，请分析下列问题：
(1)常见的影视植入式广告有哪些？ (2)从丰田汽车企业的角度，分析其在《婚姻保卫战》中的植入式广告策略？ (3)站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识？ 答：(1) 常见的影视植入式广告有情节植入、道具植入、对白植入和场地植入。
(2) [答题要点]丰田汽车企业在《婚姻保卫战》中分别运用了情节植入、道具植入、对白植入和场地植入，并举例说明。
(3) [答题要点]可以从多角度谈对植入式广告运作的认识，要求观点明确，叙述清楚，论证合理。