马铭霞 刘英蘋 耿博爽
摘 要：随着网络和科技的飞速发展，人们对于生活中各方面的需求都有所增加，阅读方式也不例外。基于顾客需求对现存概念书店的发展方向进行研究。在21世纪多元化发展的背景下，人们的阅读方式不断发生变化，传统的实体书店已经不能满足大众的需求，甚至陷入经济困难之中难以生存下去。同时，随着电商的兴起以及科技的普及，数字化时代与纸质版图书之间的较量不断升温，在此境况下，概念书店应运而生。
关键词：书店;特色;威胁;顾客满意度;概念书店;未来发展战略
中图分类号：G252.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）18-0179-03
一、概念书店简介
概念书店是一种极具想象力的小众书店，是一种文化及周边多元化的实体书店。该类书店销售内容集中在生活、娱乐领域，拥有忠实的拥护者和追捧者。如果说传统书店满足了大多数人对文化的普及需求，那么概念书店则满足了一部分人对文化的个性需求[1]。当下众多的概念性书店已成为一大潮流，每个城市都有几座不同风格与题材的书店。其中猫的天空之城、诚品书店和西西弗书店便是此领域的产业代表。猫的天空之城（简称“猫空”）熟知于全国各地的图书及旅行爱好者，自2009年7月4日第一家“猫空”诞生在江南古城苏州的平江路之后，迎着消费者的喜爱与推广，“猫空”在几年之内迅速攻占南方各城市，逐渐遍布全国各地。小巧的书店，四张小小的桌子，500本销售图书，加之原创的原创的图书与文创，“猫空”收割了一大批忠实的文艺青年。
相较于猫空，西西弗书店则承载着更长的历史与记忆。成立于1995年，秉承着“参与构成本地精神生活”的价值理念，西西弗融合书店、矢量咖啡、不二生活文创、七十二阅听课儿童阅读体验空间、推石文化等子品牌为一体，努力推动城市阅读。再如苏州与深圳的诚品书店，它打破了传统书店的经营模式，先由品牌奠定成功基础，再带动商场、书店与零售的“复合式经营”，让书店不僅仅是卖书，而是包罗书店、画廊、花店、商场、咖啡厅的复合组织。
二、对比现存书店各自的优势特色及存在的问题
2019的最新数据表明电商发展的脚步正在逐步放缓，即使当下全国经济环境对概念书店的崛起和发展仍不友好，但书店门庭若市的景象仍吸引着一批又一批的投资和创业者。本文根据实地考察及相关数据分析，归纳得出概念书店的特色与不足。
（一）优势特色
1.因地制宜的设计风格。从温婉的江南水乡到现代化的北方乡镇，城市风格的不同并没有给概念书店的融入带来困难。例如苏州平江路的猫空，内外皆以木色调为主，青瓦白墙，垂柳青枝，正应江南风景。而位于北京的“猫空”则是另一番风景，现代化建筑与稍具科技感的店面与城市相得益彰。
2.满足顾客阅读及游览观光需求，展示城市特点。无论是猫空还是西西弗，即使各概念书店购入售卖的图书数量远不及图书馆，但潮流种类如旅行、艺术、绘本、文学等大都陈列在架。再一就是与各城市相配的明信片和特色周边，例如苏杭的苏绣丝绸、织锦龙井、北京的绢人皮影等。
3.充满创意的“寄给未来”（“猫空”专利）或游客留言簿等特色业务。顾客可以选定的日子寄明信片、寄礼物给朋友，或者未来的自己。也可以将日常心情记录在大众留言簿上，或是鼓励或是悲伤，小小一本留言簿窥见平凡生活百态。
（二）存在的问题
1.文创产品繁多杂乱，价格过高。各地概念书店店内，除去通道及收银台，文创产品类似明信片贴纸等占去了店内近2/5空间，种类繁多但非简洁明了。且不少顾客抱怨书店相关特色产品定价过高，普通的一张手帐贴纸即可买到10元左右，大部分人心里喜爱，却鲜有人真正下手购买。
2.各类型图书占比不均衡，不能满足顾客多样化的读书需求。图书投放作为一种店家与顾客间接沟通的桥梁，在概念书店的商业营销中至关重要。“猫空”及西西弗等书店，其顾客群体定位为文艺青年，因此投放的文学类型1/3为青春文学，目光集中于爱情短故事，或励志鸡汤。快餐类的书籍时效性和针对性较强，顾客总体接受度不够。
3.大型书店缺少电子分区导览，且不支持具体书籍查询。如苏州诚品，因为建筑层高与书架构造原因，粘贴的纸质分区导览往往不容易被注意到，此情况下使得分区混乱，顾客不能迅速找到想要的商品，逐步降低了顾客的满意度。
三、威胁因素
威胁一：售书电商紧随其后开辟体验书店，资源整合能力更胜一筹。
营销渠道整合是指将企业所有营销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势[2]。一直以来，当当与亚马逊作为全国甚至全球知名的电商，外界对其固有定义就是“权威而专业的购书平台”，调研发现此类电商拥有强大的物流供应链管理能力及庞大的顾客群基础，对比单打独斗在市场中沉浮的小众品牌书店，此类电商等在资源整合方面更具优势。
成立于1995年的亚马逊集全球各色图书资源为一体，图书营销从纸质拓展到Kindle电纸书，资源种类全面且整合能力强大。类似于当当与亚马逊，发展初期的竞争与排挤就使得实体书店逐步凋零，而这次“赢在起跑线上”的他们，“O+O”线上线下结合，在研究摸透了概念书店的特有卖点与营销之后，再一次击败实体书店简直稳操胜券。
威胁二：移动阅读APP和公共化全国图书馆资源普及，民众接受率更高。
据统计，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，手机网民规模达8.47亿。庞大的手机用户群体蕴含着巨大的精神文化需求，手机阅读市场便成了移动阅读APP互相争抢的一块肥肉，而国民手机占有率的逐年提高使阅读软件的推广如虎添翼。相比于纸质图书，手机端阅读用户群体广泛，优点众多：一是便携，读者随时随地可以查阅喜爱的图书;二是文章更新快且涵盖所有纸质书门类，更包括一些鲜少找到的稀有书种;三是音乐伴读，方言听书给予读者个性化享受。
此外，在当今社会，资源共享已成为国内外图书情报机构发展的一种趋势。随着互联网的发展，早期的以馆际互借为主要标志的资源共享方式，正在由网络环境下的资源共建共享模式所取代[3]。在图书资源共享政策下，为更好地实现图书资源公众化，图书馆将电子报刊杂志、图书、讲座整合迁移到微信公众号，全国读者足不出户就能借阅下载图书。
四、顾客满意度调查
为实现概念书店的长足发展，针对具体情况，本次调研进行了全面的顾客满意度调查，调研以问卷的形式进行，分为两部分。第一部分是对受访者的基本情况以及兴趣爱好的了解，第二部分从环境满意情况和书店内产品及服务满意度两方面对受访者进行调查。第二部分的满意度分析采用五级式评价量表，其中“1为很差”，“2为比较差”，“3为一般”，“4为比较好”，“5为很好”。
第一部分调查采取纸质问卷发放的形式，在大连市开发区共发放200份，收回有效问卷179份，从第一部分调查问卷中可以发现女性占比75%，男性占比25%;89%的问卷填写者为17～30岁之间。此数据可以说明，概念书店的主要顾客以女性居多，同时也说明该类书店能吸引大量的年轻人。
第二部分满意度调查分为两部分：A.环境满意情况、B.产品及服务满意度，以下为调查数据汇总以及分析。
第一，环境满意度调查。此部分主要分为基础设施、店内布局、店内氛围、装修风格、卫生情况、灯光效果、书店选址七个方面。根据调查问卷统计结果计算出各部分的平均分分别为：3.9、4.1、3.5、4.0、4.3、4.2、4.4。由此数据可知，消费者对于书店选址最为满意，而店内氛围有待改善。该书店设立在人流量大的商场内，能吸引大量的顾客;但该书店没有把购物区和阅读区分隔开，所以使得消费者没有一个较为安静的阅读环境。
第二，产品及服务满意度调查。根据消费者对于产品及服务满意度，我们可以得知书籍种类和数量、书籍性价比、咖啡口味、文具等周边产品、服务态度的评价分别为3.2分、3.5分、3.9分、4.1分、4.2分。由此可见，顾客对于文具等周边产品和服务态度非常认可，但书店提供的书籍种类和数量并不能满足顾客的需求且性价比不高。
五、概念书店未来发展战略
互联网的冲击给实体书店带来重创，也是概念书店未来发展的一大隐患，若书店想要赢得竞争就需要紧跟社会潮流，增加店内图书多样性，提高自身品牌知名度。
战略一：“品牌联名+大IP”。前段时间，优衣库KAWS联名遭到哄抢，销售者冲门抢购，百万库存被“洗劫一空”。以小观大可以看出，现代年轻人对购买物既追求美观实用，也要求品牌有一定的影响力，满足自己小小的虚荣心。优衣库此次极为成功的营销活动根植于产品品质保障，也得利于与大众熟知大IP-KAWS联名。品牌联名文化由来已久，跨界联名的营销案例更是不少，两个毫不相干的品牌联名合作可以吸引对方的受众群体，增加两方品牌的关注度。不管是猫空诚品还是西西弗，保留自己的品牌特色当然是必需的，但单一品牌的吸引力有限，联合营销推广方为上策。
战略二：完善基础设施。大部分概念书店中都会设置读书角与咖啡厅，有木质桌椅供读者休憩阅读，但这样的材质远不够舒适，鲜有人真正停在书店读书购物，能长时间停留的顾客少之又少。基础设施完善程度一定程度上影响顾客的停留时间与购买几率，概念书店想要留住顾客就要简约化舒适化其阅读与购物环境。
调研发现，在休憩区顾客更偏爱懒人沙发与榻榻米，所以概念书店可以在图书角简单设置一席榻榻米供读者停留歇脚。另外，洗手间的设置对于概念书店也是必需的。类似于诚品等单独占用建筑一层空间的大型书店，将自己与购物商场隔离开的同时，也隔离了商场的公共资源——洗手间，顾客上下楼寻找洗手间之后很多都临时改主意不再返回购物。
战略三：设置独立隔间，供读者安静阅读。与当今社会快生活方式相反的是，人们对精神文化追求的节奏“慢”了下来。也就是说，群众对于获取知识文化享受的追求更加精准细致。在这一过程中，概念书店作为参与者，提供简单阅读休憩的同时，还可以供应读者更加舒适的阅读空间，提高读者在店阅读的完成性。
“泡书店，睡书店“作为一种年轻人追随的最新式潮流，尚未引入国内市场。经过调研及初步设想，概念书店可以采用独立隔间制，安置舒适的沙发桌椅，半数隔间内设置手机信号屏蔽，让读者真正的有时间和空间去离开网络。综合考虑书店地租及顾客消费水平，设有单独隔间的概念书店可选址于国内大中型旅游城市。
对策四：寻求与国外电商的合作，引进外文书刊。随着中国对外开放的深入和人民教育水平的逐步提高，国人对于外部世界求知若渴。外文书刊报纸一直以来都是我国进口引入的一个短板，许多读者有心购入却求购无门。
针对外文书刊的引进，概念书店可作为一个特色品牌向外寻求版权合作，在引进过程中严加审查各类报刊的政治偏向，同时兼顾读者需求率与喜好。合理合法引进外文书刊的同时实现书店利润最大化，造福国内读者。
对策五：设置名著角或文学走廊，举办特色活动。利用公众号读者投票或各读书购书软件榜单，在名著角合理购入畅销文学类书籍与相对冷门小众书籍，让读者寻购有路。
大众对于读书，首要感受或许就是“乏味枯燥”，绝对热爱者掘地难寻。而概念书店在读书购书方面的首要任务就是勾起读者兴趣，设置特色项目既可以达到此目的，同时可以推广书店，提高知名度。特色活动例如半月纪，“半月纪”即每半月（或更长时间间隔）一个主题专场，在实体店推荐某一主题的书籍，举办书店小型讲座，购买推荐书籍可获得陌生人留言明信片一张或其他奖品等。
概念书店要在充斥电子阅读的今天获得一席之地，必须给读者提供足够丰富的休闲空间。书店不再只是读书、购书的地方，而变成市民们在快节奏的生活中一片放松心灵的净土[4]。所以，概念书店如果想继续生存下去并吸引更多顾客，需要顺应社会潮流，构建更多的创新点，立足品质，扩大知名度，为消费者提供更好的服务。
参考文献：
[1] 陆宇辰，张守卫.概念书店经营模式分析——以“猫的天空之城”为例[J].内蒙古科技与经济，2017，（14）.
[2] 张庚淼，陈宝胜，陈金贤.营销渠道整合研究[J].西安交通大学学报，2002，（4）.
[3] 袁海波，孟连生.网络环境下信息资源共建共享的实践——兼述国家科技图书文献中心的建设与发展[J].情报学报，2002，（1）.
[4] 吴乐文，张宇琪.全民阅读时代传统书店的转型与新概念书店的崛起——以扬州地区为例[J].文教資料，2017，（12）.
[责任编辑 晓 群]