摘 要 图书馆将文创产品的开发工作与阅读推广活动结合起来，有利于图书馆更好地开展阅读工作，对于拓展阅读活动有着重要的意义。因此，本文从传播文化、文化内涵、特色文化的功能上，针对读者文化需求、阅读活动社会效应、创造阅读氛围方面论述了文创产品与阅读推广的结合，并在此基础上，对于图书馆开发文创产品提出了相应策略，认为文创产品要在文化内涵和美感、个性化需求、智能技术应用、培育读者兴趣方面助力阅读推广活动。
关键词 图书馆 文创产品 阅读推广
分类号G250
DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2020.12.007
Strategies for Library to Develop Cultural and Creative Products to Promote Reading
Tao Gongmei
Abstract The combination of the development of cultural and creative products and reading promotion activities is conducive to the library to better carry out the reading work， which is of great significance to the expansion of reading activities. Therefore， from the aspects of spreading culture， cultural connotation and function of characteristic culture， this paper discusses the combination of cultural creative products and reading promotion from the aspects of readers cultural needs， social effects of reading activities and creating reading atmosphere. On this basis， it puts forward corresponding strategies for the development of cultural and creative products in libraries， and holds that cultural and creative products should help reading promotion activities in terms of having cultural connotation， aesthetic feeling， personalized needs， intelligence technology application and cultivating readers interest.
Keywords Library. Cultural and creative products. Reading promotion.
近幾年，我国各类型图书馆在文创产品开发中进行了许多有益尝试和实践，取得了一定的社会效益和经济效益，可以说在理论和实践等方面均取得进展，然而在类别开发、创意融入阅读活动方面仍存在较大的发展空间。若将文创产品开发视为阅读推广的助力器，对于进一步拉近图书馆与读者间的距离，推动全社会的书香氛围有着非常重要的现实意义[1]。就此，本文拟通过实践工作经验总结，针对图书馆文创产品开发中存在的问题，在其功能性与文化内涵相融合方面，论述图书馆开发文创产品助力阅读推广活动的策略。
1 文创产品开发要体现出图书馆阅读推广的文化内涵
好的文创需要具备审美、功能、内涵三个特点，缺一不可，仅仅做到迎合消费者，不算本事，更高明的是融汇古今、沟通雅俗，体现出一定意义上的文化内涵[2]。因此，图书馆文创产品的开发在助推阅读活动中要体现出图书馆应有的文化内涵。
1.1 要以实现图书馆文化传播为目的
图书馆依托丰富的馆藏资源作为开发文创产品及相关衍生品的设计素材，可使这些“信使”在满足人们的精神需求的过程中，也能巧妙地传播文创产品中的文化底蕴，使图书馆和阅读者之间产生有效的沟通，吸引更多的读者参与到全民阅读的行列中。图书馆馆藏文献资源中的图画、文字、照片、名人手稿等，都是图书馆开发文创产品的首选设计素材，他们是中华民族的重要文化积淀和宝贵的精神财富[3]。随着时代发展，开发文创产品对于实现图书馆的社会功能，发挥图书馆在文化传播方面的作用非常重要。如国家图书馆以特色馆藏《庆赏升平》为基础开发的卡通书签、钥匙扣、公交卡就是一个成功的案例，加深了公众对传统文化的认知[1]。英国国家图书馆以馆藏经典作品《爱丽丝漫游仙境》和《哈利·波特》为主题开发的系列文创产品，结合图书馆的主题展览产生了良好的社会效益。这些丰富的馆藏资源都可以作为阅读推广主题文创产品中的文化元素来源，能够引发读者共鸣、吸引读者兴趣、受到大众认可[4]。
1.2 要以体现图书馆各种文化符号为内涵
一个图书馆的资源中，无论是馆藏文献、还是本身的文化底蕴，其本身就蕴藏着图书馆文创产品设计元素，可以说运用这些文化元素来开发文创产品，也将成为阅读推广过程中的特色经典之作。
许多图书馆文创产品，都是在图书馆各种文化符号的启发下开发出来的，除了最常见的笔、笔记本、台灯、书签、书包、镇纸等，还有将与图书馆相关的文化名人的形象、名言等元素印刷在家具、服饰、玩具等载体上的创意产品。如，北京师范大学图书馆在举办“悦读”之旅活动中，通过为大学生颁发一个阅读体验章（护照）来调动他们的阅读积极性，同时也营造了图书馆的阅读氛围。这些“悦读”体验章（护照）是结合北京师范大学的各种图形符号设计出来的，大学生们在参加各种读书活动时，可收集不同的“悦读”体验章，图书馆根据大学生的活动参与度来颁发纪念品。又如，美国国会图书馆将与图书馆精神相关的名人名言印在杯子上成为系列产品，以及纽约公共图书馆设计的“Reading lady”吊坠[5]。这些兼具时尚与传承的文创精品，可以说是运用经典馆藏资源文化符号元素之作。
1.3 要以传播本土特色文化元素为源泉
研发文创产品对图书馆来说，不是单纯将文化符号生搬硬套应用在文化产品上，而应是文化传承的物质载体。文创产品设计若将本土的传统文化融合到图书馆的文创作品中，使传统文化与现代设计理念相融合产生互动，展现本土传统文化的文创设计创意，将在阅读推广中更好地促进中国传统优秀文化的传承和发展，实现文创产品文化价值和推广价值双重效应[6]。
如在扬州，江都作为扬剧、剪纸、盆景、平绣等本土文化之乡，在本土文化传承方面享有重要声誉，许多都已进入国家级非物质文化遗产名录。江都的图书馆就可通过馆藏文献的搜集，在各种文献中辑录出相关传统文化内容介绍和图案，与专业老师、非遗传人等进行联合，进一步开发文创产品，就可在一定程度上推动本土文化的发展。2019年，漳州市委宣传部为了让更多的人认识和了解闽南，专门主办了首届文创设计大赛，很好地在挖掘和发扬闽南优秀传统文化方面开发出了许多文创作品[7]。金陵图书馆也结合南京本地方言，设计出了“南京方言帆布包”等具有南京本土特色的文创产品[8]。可以说，我国悠久的文化历史、各地本土文化特色元素，是文创产品设计的源泉。
2 图书馆阅读推广活动中要有文创产品的融入
2.1 以读者阅读需求开发文创产品，提高阅读活动的群体黏性
图书馆在阅读推广过程中，要充分调研不同的读者特征和需求，不仅有计划地为不同读者提供阅读内容，也要有开发的文创产品，以满足不同群体的文化需求。
为了进一步优化阅读推广活动，在文化创意产品开发时，要有品类的针对性和消费群体定位的准确性。例如，英国牛津大学图书馆在阅读推广活动中，制作了印花帆布包。帆布包上印有中世纪著名学者伊拉斯谟的一句话“When I get a little money，I buy books;and if any is left buy foodand clothes”，希望通过其所包含的信息唤醒读者“对阅读的渴望”，从而引起读者的兴趣[9]。在国内，厦门市图书馆以文创产品为载体，孵化出一系列创意阅读推广活动，在其设计制作的“厦门阅读手绘地图”中，不仅标注出了厦门市、区图书馆及各分馆等阅读场馆及其他厦门地标，而且结合阅读推广活动设计了一系列衍生文创产品，比如“阅读T恤”“阅读地图拼图”等，让阅读融入人们的生活[10]。又如中国国家图书馆设计系列童书书签12张，选用“炫彩童年——中国百年童书展”中经典童书的书影为设计元素，涵盖从清末到21世纪各个阶段比较有代表性的童书。美国国会图书馆为儿童设计Lis for Library 手提包，寓意是让儿童喜欢图书馆，爱上阅读。英国牛津大学博德利图书馆为成人设计名人名言“I Buy Books” 标语的手提袋，包上印有荷兰文学家 Desiderius Erasmus （德西德里乌斯·伊拉斯谟）的名言“When I get a little money， I Buy books（当我有一点钱的时候，我买了书）”。这些都是针对不同阅读推广活动和不同读者人群创意出来的文创产品[4]。
2.2 以地方名人形象设计文创作品，实现阅读活动的社会效应
利用地方名人设计创作文创产品，特别是名人古迹旅游文创产品，更是一个地方历史与文化的缩影。名人古迹旅游文创具有文化性、故事性、实用性， 通过挖掘其文化、延伸其内涵，不仅可为阅读推广创造新的活力，让读者更了解名人与古迹的历史文化，弘扬人文精神，与之相对应的旅游文创产品的创作能增加文化古迹旅游产业的附加价值，促进旅游的发展及大众对名人古迹的认同度和认知度，而这正体现了传统文化的继承与发展的需求。又如扬州作家人才济济，是扬州文化的一张名片，如现代的韦明华、黄继林等，可结合他们开发文创产品，强化读者的地区认同。扬州大学在高校中排名前列，在科技学院中有设计专业，专业学生经过理论学习与实践，在潮流元素把握、艺术创作、年轻人的兴趣点捕捉等方面有较强的敏锐度。
2.3 以家乡文化为背景打造文创产品，增加阅读活动的亲切感
图书馆开发文创产品其主要任务是弘扬优秀文化、传承中华文明，那么在阅读推广中以家乡文化为背景打造文创产品将增加读者对阅读活动的亲切感。如扬剧发源于扬州，2006年入选第一批国家级非物质文化遗产名录。江都职业教育集团图书馆以此为契机开展了“家乡文化我传承”阅读推广活动，并利用扬剧之乡的优势设计开发了相关文创产品，实现了阅读精准对接。图书馆在充分了解扬剧人物形象的基础上，在馆藏文献和百度千图网搜索设计草图，设计出以扬剧文化为文创主打的鼠标垫。方正有型的扬剧文化鼠标垫，成为了领航学校阅读的标榜。除此以外，图书馆还选择“扬州剪纸”“扬州盆景”和“江都平绣”等扬州市非物质文化遗产作为开发文创产品的首选，结合职业学校开设相关专业课程的优势，与专业老师和非遗传人等组织攻关小组，在学生中组织相关兴趣小组，聘请专业老师和非遗传人等为教学人员，图书馆作为第一责任人，先后组织了30多名学生参加了这一文创活动。目前，已開发出有地方文化特色的扬州剪纸20多种，江都平绣40多幅，并对这些文创产品先后进行了专题展览，部分作为图书馆室内环境布置之用，在馆舍中让人感到一种亲切的氛围。
3 图书馆文创产品助力阅读推广活动策略
为增进读者与图书馆的互动交流，深化阅读推广的影响，必须把文创产品开发与阅读推广活动充分结合起来，开发出具有纪念意义的实物，这样才能进一步扩大图书馆和阅读推广活动的影响力和知名度[10]。因此，图书馆在文创产品开发上需要有所创新，而且要多样化地进行产品推广，让读者通过图书馆的文创产品产生求知和阅读的欲望。
3.1 强化文化内涵，提升设计美感
我国图书馆文化创意产品开发起步比较晚，还处于探索阶段中，主要以自主开发为主，很多产品在设计上是直接将元素复制拷贝到物品上，原创性差，存在“千馆一面”的现象[11]，几乎都是一些笔记本、书签、帆布包、钥匙扣一类的生活小用品，这些文创产品不仅达不到自身馆藏文化资源的历史价值和文化价值，有的还缺乏艺术设计的美感，导致受众范围较小[12]。目前，尽管有部分图书馆完全授权第三方开发，但开发的产品比较重视外在形式，忽视了文化内涵，其产品的文化价值和教育价值达不到充分发挥。因此，图书馆文创产品开发需要不断总结经验，从而开发出符合用户文化需求的文创产品。
3.2 开展定制服务，打造文化烙印
结合阅读推广活动的主题，由读者根据个人的喜好、文化特征来介入产品的开发，这样即能充分满足用户需求，也能让阅读推广活动主题在读者的心中打下一种潜在的文化烙印。定制化设计是一种消费者主导型的设计模式，定制产品是读者将指定的个性化图案和文字印制在相关的图书馆文创产品上，获得匹配其个人需求的产品或服务[13]。定制产品设计除了充分考虑读者的基本情况，包括年龄、性别、性格等外，也要考虑不同的年龄群体所需要的文创产品的文化内涵。我国目前有部分图书馆会根据读者的要求将其照片和个人喜好定制成版画、明信片等等[5]，这些定制产品往往会成为个人阅读的标杆。
3.3 融合智能技术，增加阅读趣味
在智能设备广泛应用和数字化阅读兴起的环境下，数字创意阅读体验产品作为智能科技衍生出的一种无形的产品，已经成为现代人文化娱乐生活的一部分。目前，图书館应结合当下流行趋势，在将馆藏文献资源数字化的过程中，以数字阅读、电子产品为主，注重与信息技术应用融合，设计开发一些以视觉设计为核心的文创产品。这样，不仅能够以更易于读者理解和接受的形式推广阅读，使优秀文化深入人心，而且能大大提高馆藏资源利用率，使文创产业形式多样发展，形成一种良性循环。如中国故宫博物院推出《皇帝的一天》iPad 应用产品，专为孩子们制作讲过去的“书”。“书”中通过角色扮演，由乾清门外的小狮子带孩子们深入清宫，了解皇帝一天的衣食起居、办公学习和休闲娱乐。活泼的手绘画风，可爱的宫廷人物，趣味还原了昔日紫禁城的生活场景。“书”中还结合解密、收集等趣味横生的游戏元素，精心制作“银牌试毒”“百步穿杨”“粉墨登场”等一个个小游戏，还可以将好成绩分享出去，和小伙伴们一起来一场智慧和勇气的大比拼。除此之外，还通过鹿角椅、檀木宝玺众多“文物卡片”和“霸气成就”的收集与奖励来保持“书”的趣味性，以促进儿童的持续性阅读[4]。
3.4 宣染文化氛围，培育阅读兴趣
我国大部分图书馆文创产品的推广模式比较单一，许多局限于馆内设置一个纪念品商店进行推广，这种状况下，文创产品开发很难得到发展[11]。文创产品除了设计创意开发出好产品外，还应该注重多样化的推广模式和路径。目前，在互联网环境下，图书馆须将线下店铺与线上商店互通来展示与推销。国家图书馆于2016年上线“国图旺店”，开通了图书馆文化创意产品线上销售平台。对基层图书馆来说，可以借助这样的空间，来开设文创产品三位一体中心[12]。
图书馆开发好的文创产品除了营销外，有条件的还是应该在图书馆空间进行摆放和展示，让读者感受到图书馆阅读氛围的存在，使之产生阅读求知欲望。如上述开发的“扬剧文化鼠标垫”，江都职业教育集团图书馆不仅在多媒体阅览室和公共查询机上使用“扬剧文化鼠标垫”，同时还将这种鼠标垫赠送给学校所有计算机机房，为每一台计算机配置一只，并把这种鼠标垫赠送给学校每位教职员工，为他们的工作机也配置上。这样在全校只要有计算机的地方，就能看到“扬剧文化鼠标垫”，从而让师生产生对本土文化的热爱，产生阅读欲望。除此以外，图书馆在新生入学季设计开发本馆的“盖章护照” ，组织新生入馆教育活动;在毕业季汇总每一个学生在学校几年的借阅记录，制作成纪念卡免费赠送给毕业生，以此持续激发学生离校后的阅读热情[14];在世界读书日、校庆日等各种节日中，图书馆也借机宣传本校校史、校风、校训等，制作成文化衫、环保袋、徽章、领带夹等各种文创产品，与读书活动结合起来，宣染文化氛围，培育学生的阅读兴趣。
4 结语
图书馆承担着传承文明和社会教育的职能，要做好文创开发工作，让图书馆的资源内容活起来，真正做到使大众“日用而不知”，其文化创意产品就要采用现代人更易于接受的方式传播图书馆文化。然而，开发文创产品需要投入相应的人力和财力，从这一层面上来说，图书馆文创产品开发工作不仅要有国家政策作为支撑，在导向和资金上也需要进一步明确和扶持[15]，除此以外还需要培养一批具备较高历史人文修养，又掌握文创设计技术和市场营销策略的复合型人才。只有这样，才能在重视梳理文化元素，设计文创产品时，充分融入文化内涵，使其具有现实意义上的长远收藏和使用价值，使图书馆的阅读推广活动更加丰富，更具有吸引力。
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陶功美 江都职业教育集团图书馆馆长、副研究馆员。江苏扬州，225200。
（收稿日期：2020-06-20 编校：左静远，陈安琪）