霸王在处理危机中的得与失值得借鉴,毕竟商场如战场,一场危机可能会毁掉一家企业,同样也可能让企业更加成熟,成败仍然在于自身。 最近中国的洗发水行业由于一篇文章引发了一场血案。走民族化路线的霸王洗发水,被香港媒体曝出含有致癌物二恶烷。此消息一出,立即在消费者中间引发恐慌,并迅速招致媒体的围观。
现代商业关系中,商家与消费者之间的关系本来就比较脆弱,经过媒体对一些消息的处理后,更是使得消费者对此深信不疑、胆战心惊。这场继三聚氰胺后又一次引起巨大关注的产品安全事件,尽管在有关方面已对由香港《壹周刊》一篇文章引发的血案进行了翻案后,得到了暂时的平息,但其对霸王品牌的长久伤害力却还没有完全体现。
由于目前霸王正准备与该媒体进行一场法律层面的擂台赛,作为一个打酱油的局外人,不好对此妄加揣摩。孰是孰非,除了有法律的公断外,自然还有消费者雪亮的眼睛。
只能说中国现在的产品安全环境太脆弱,经历过之前肯德基的苏丹红、三鹿奶粉的三聚氰胺等一系列的狂风暴雨的打击,中国消费者对于产品的安全性和可靠性已是草木皆兵,一有风吹草动就吓得不得了。
此次霸王洗发水含致癌物风波如此之大,是多方面因素纠结的结果。但其处理危机的方式,则是可以探讨的。作为一个后知后觉者,姑且试着将霸王此次危机公关的方式,借用中国古代军事三十六计中的一些计策加以分析,来梳理一下此次事件的前因后果。
第一计:反客为主
6小时内进行书面回应;向新浪财经发来声明,表示壹周刊报道失实,霸王所含二恶烷远低于世界安全指引,不会对人体健康构成影响;12小时内新浪开通霸王洗发水的公司微博,进行消费者沟通、澄清和纠正;迅速宣布召开新闻发布会,以平息媒体言论。
面对这排山倒海的打击,霸王以迅雷不及掩耳之势做出了反应,并第一时间发布《至消费者公开信》,在信中先是显示对消费者的关心,再表明立场――确保所有产品的安全,同时正如三聚氰胺事件一样,又一次对消费者进行了化学普及,微量二恶烷(二氧杂环己烷)是不会对消费者健康构成影响的。
可见,霸王处理危机的速度还是很快的。危机管理最重要的是保持信息通畅,把正确信息传达出去,因为危机的时候往往有很多误解、谣言等等,也许不是故意的,但是信息掌握不对称是个问题。保持通畅的信息沟通,通过媒体传递给公众很重要,有的公司危机时捂着、盖着,反而会加重危机。把你的信息主动传递出去、从你的角度传达出去,是最重要的。
在香港壹周刊文章出来之前,相信霸王并不知情。可见事情来的很突然。值得赞许的是,霸王的反应相当迅速,在第一时间内做出了判断,并采取了反客为主的方式,与壹周刊的报道针锋相对,展开生死战。通过一系列的措施,将事情朝着有利于自己的方向发展。
那么也有一些企业可能会认为,身正不怕影子斜,我就是对其置之不理,表示我心中无鬼。但是消费者不会这么认为,作为企业的衣食父母,出了问题企业竟然不闻不问耍大牌,第一时间好感就会大打折扣,没有的事情最后没准也变成真的。因此,出了问题,不管黑与白,企业必须要在第一时间作出回应,不能置之不理,更不能遮遮掩掩。尤其在现在信息高度发达的社会,纸是包不住火的。
第二计:金蝉脱壳
《论语》季氏第十六篇: 不患寡而患不均,不患贫而患不安。中国人的公平意识向来很浓厚。说点题外话,大家就能知道为什么霸王会把危机引向其他品牌乃至整个行业了。
话说某日与一朋友闲谈,说及目前高房价问题。他晒然道:涨吧涨吧,越涨就越会有更多的人买不起房子,大家都买不起了,那么我媳妇和我丈母娘就不会老说我没能耐,连套蜗居都没有了。
这段谈话中可以体现中国人的民族特征。霸王不惜得罪全行业的同行,把脏水引向整个行业,稍有理智的人都会知道,第一他不是圣人敢于揭露潜规则;第二,他也没有宁为玉碎不为瓦全的民族气节。只不过是以揭露全行业潜规则的方式,来为自己做无罪辩护。首先我们不说洗发水中含有二恶烷到底会不会致癌,或者说含有多少可以致癌,姑且看其处理危机公关的路子,就能看出来,他充分理解了中国人的这种心态。不患寡而患不均,说的其实不单纯是公平公正的问题,另外一个层面,则是心态问题。从公关学角度上来讲,研究公关环境下的心理特征,是非常重要的一项功课。因此,尽管得罪了全行业,其解套的代价也比较昂贵,但不得不承认,其运用公关的手法着实娴熟。
看到霸王含有致癌物,消费者第一反应肯定是愤怒,其次是担心,尤其是使用了霸王洗发水的消费者,那么接下来不出意外的话,就是拒绝使用。霸王揭黑的目的有三个,第一是想用全行业的普遍使用来证明自己只是其中的一家使用者,不会造成什么问题;第二个就是将消费者视线转移到整个行业,减轻对自己单打独斗的压力;而第三个可能就是,如果只是一个霸王或者飘柔用二恶烷了,那消费者可以这两者都不使用,但是所有的洗发水都含有二恶烷,那么消费者就没得选择了,反正用哪个都是用,用了霸王的还是接着再用霸王吧。
不过用这招金蝉脱壳的风险系数也是相当的大,弄不好反而会赔了夫人又折兵。消费者会以为霸王拒不认错,反而狗咬狗,不具备应有的诚意。
第三计:苦肉计
霸王认为,霸王洗发水按中国标准生产,符合美国、欧盟标准,绝对安全,霸王并非刻意添加微量二恶烷,美国环保局调研表明,一般水源里都会找到二恶烷,中国内地也没有明确的相关标准。所以,霸王含有二恶烷非己之过,而是竞争对手的恶意陷害,要求司法介入。
霸王董事局主席陈启源更是表示,一定有竞争对手,借用个别媒体推手,对其品牌进行破坏和摧毁。针对此事,他表示已向白云区公安分局报案,警方也已立案并展开侦查。对于目前造成的损失,陈启源表示霸王在香港总股本达25亿零500股,这两天股市大跌迅速蒸发了近30亿,但他表示这只是一部分,对品牌的损害才是无可估量的。
电视银幕上充斥的苦情戏尽管悲悲伤伤、哭哭啼啼,但是却往往会创造较高的收视率。中国人尤其喜欢看悲情戏,原因可能是因为中国人过去所遭受的苦难太多了,因此,需要通过电影电视剧中的虚拟人物和场景引起共鸣来释放自己的情感。正如当下正在热播的唐山大地震,就是一部地地道道的哭戏,据说目前也取得了不凡的战绩。
三国演义中周瑜打黄盖,一个是愿打,一个是愿挨。但是霸王的苦肉计,却是先被他人塑造成一个“携毒者”,后来又由自己塑造成一个受害者。先是反击我身上没有毒,接着就开始和大家一起寻找毒源。经历了过山车式的梦靥后,最后不但以四两拔千斤的架势,将自己巧妙地脱离了舆论的压力漩涡中心,并且还成为了一个此次事件最大的受害者,找替罪羊的功力不可谓不强。
但是这招也有风险。新闻学有一句俚语,狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。到底是真的被冤枉?还是故意找茬?由于没有充足的证据,消费者就姑且当个传说看待了。也许有朝一日会真相大白,霸王真的是被竞争对手恶意中伤。但是根据此前调查此类事件的经验来看,就算真的有那么一天,霸王危机这样的故事恐怕早已经是陈年往事了。
第四计:擒贼擒王
用这个成语首先请有关部门领导见谅,由于行文至此,借用古语,却丝毫没有不恭之意。
为什么借用三十六计中此计策,是因为霸王在处理此次危机中迅速掌握了话语权,借助意见领袖和行业协会的话语,为自己证明清白之身。其实掌握话语权、借助意见领袖语言是公关策略运用中最常见的手法。因为一般的消费者对于某种产品的功能性、安全性并无过多实质了解,而意见领袖往往是某个行业至少是某个产品较为熟知的人选,说话具有一定的分量,因此往往能够左右舆论。
分析此次霸王处理危机的方式,这步棋的确是值得走。在负面消息甫一出来,消费者处于极度恐慌和不信任之中时,能够迅速的在最短时间内扭转舆论方向,是所有企业在处理此类危机时所必须迅速采取的措施。此时的消费者,对于企业的认知正处于转折点,如果没有人出面来阐明事实、辟清谣言,那么消费者的消费心理就会一落千丈。这时候打的就是闪电战,出牌越快,损失就会越小。很显然,霸王深谙此道。就算霸王说了一百次我没有毒,相信也很少有消费者相信。但是相关部门出面表态的话,效果就会大不一样。也许消费者并不全信,但是至少不会全不信,那么,霸王危机处理的目的就暂时达到了。
尽管霸王采取了上述很多计策,但是最主要的还是应该在第一时间向消费者道歉。不管是不是真如媒体所说含有致癌物,不管是不是觉得很委屈,但是不管怎么说,此次都会给消费者造成不安和恐慌,作为一个成熟的企业,首先要学会尊重消费者,在危机事件出来之后,当然要澄清事实,但更要对由此给消费者造成的影响进行道歉,这样才会求得消费者的好感。
针对危机,霸王采取了很多计策,暂时稳住了事态的发展,但是不管怎样,此次血案必然会对霸王的品牌造成一定的损害,损失究竟会多大,将会在之后的发展中逐步显现。而霸王挽回形象、保住市场份额的工作,还将持续下去。对于其他企业,尤其是面临大众消费者的商家来说,事情没有发生在自己头上当然是一种幸运,但霸王在处理此次事件中的得与失也值得所有经营者加以借鉴,居安思危之中,学习突发事件处理技巧,提高危机公关能力,毕竟商场如战场,一场危机可能会毁掉一家企业,同样也可能会让企业更加成熟,成败仍然在于自身。