刘爱雄
[摘要]广西壮族“三月三”民俗文化活动，是广西优秀传统文化的集中体现。它既丰富了广西人民的精神文化生活，又增强了民族凝聚力，还促进了当地经济的增长。但是，该活动在开展的过程中也存在一些亟待解决的问题：活动没能有效调动游客参与的积极性、活动时间较短且后续活动偏少、景区门票和纪念品价格总体偏高、宣传方式没有充分发挥新媒体的优势。为此，从4Ps营销组合策略的视角提出了一些解决和完善的建议：不断丰富活动内容和创新活动形式、大力加强地方政府对价格的监管、充分利用新媒体的整合营销传播手段、积极拓宽广西和其他地方政府的合作渠道。
[关键词]广西壮族“三月三”;民俗文化活动;营销策略
[中图分类号] F27 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3283（2020）07-0060-03
Research on the Marketing Strategy about the “March 3rd” Folk Cultural Activities
of Zhuang Nationality in Guangxi
Liu Aixiong
（College of Economics and Management Nanning Normal University， Nanning Guangxi 530001）
Abstract：
The “March 3rd” folk cultural activities of zhuang nationality in Guangxi are the concentrated embodiment of the excellent traditional culture of Guangxi. It not only enriched the spiritual and cultural life of Guangxi people， but also strengthened the national cohesion and promoted the growth of local economy. However， In the process of carrying out the activities， there are also some problems to be solved urgently：
the activities fail to effectively mobilize the enthusiasm of tourists to participate in them， the time of the activities is short and the follow-up activities are few， the prices of the tickets and souvenirs in the scenic area are generally high， and the publicity methods fail to give full play to the advantages of the new medias. Therefore， from the perspective of 4Ps marketing mix strategy， some solutions and suggestions for improvement are put forward：
constantly enriching the contents and innovating the forms of the activities， vigorously strengthening the supervision of local government on price， making full use of the means of integrated marketing communication on the new media， and actively broadening cooperative channels between Guangxi and other local governments.
Key Words：
the “March 3Rd” of Zhuang Nationality in Guangxi; Folk Cultural Activities; the Marketing Mix Strategy
廣西壮族“三月三”民俗文化活动，从2014年农历三月第一次开展以来，凭借其独一无二的民族特色活动和原汁原味的民俗项目，吸引了不少海内外游客的观赏和参与，不仅促进了当地休闲旅游产业、体育旅游产业和文化旅游产业的发展，也加强了民族团结、民族自豪感和民族认同感。但是，该活动在开展的过程中也凸显了一些亟待解决的问题，针对这些问题，本文从4Ps营销组合策略的视角进行分析和解决。
一、广西壮族“三月三”民俗文化活动的由来
据考，“三月三”的源头可追溯至春秋时期的上巳节。经过漫长的发展，此节逐渐演变为南方多个少数民族极具民族特色的传统节日，时间固定在农历三月初三。在南方各民族的“三月三”节日活动中，广西壮族最为典型。2014年，广西壮族“三月三”被列入国家级非物质文化遗产名录，并被确定为广西自治区法定公休假期。每到这一天，广西多地举办赶歌圩和其他一系列具有民族特色的文体活动，如制作五色糯米饭、跳竹竿舞、染彩蛋、打扁担，以及演壮戏、师公戏等。
二、广西壮族“三月三”民俗文化活动存在的主要问题
广西壮族“三月三”民俗文化活动自第一次开展以来，在展现民族文化魅力、传承民族文化传统、推动地方经济发展、加强民族团结等方面发挥了重要作用。但随着消费者旅游体验需求的日趋多样化和民俗文化旅游市场竞争的日益激烈，该活动在营销策略方面日渐显示出了一些不足。
（一）活动没能有效调动游客参与的积极性
目前，广西壮族“三月三”民俗文化活动内容主要停留于景点游览、景区购物等与其他旅游活动内容“同质”的常规活动。开发的旅游产品缺乏新意与特色，切实能够让游客积极参与其中，感受乐趣的新颖体验型旅游项目少之甚少。一些让游客“参与”的活动，也仅仅是让游客参观别人的活动方式，观看当地人的生活内容，而并没有真正做到让游客亲身参与和体验。
（二）活动时间较短且后续活动偏少
由于广西壮族“三月三”民俗文化活动的开展一贯遵循着历史传统，所以每年该活动开始和持续的时间都基本固定且持续时间较短。这种状况导致了地区的旅游收入较低。此外，在这些民俗文化活动结束后，后续开展的活动屈指可数，只有“壮乡小歌手选拔大赛”等几种小规模的活动。后续活动的匮乏，不仅限制了广西壮族“三月三”民俗文化活动的进一步发展，也不利于其品牌文化的形成。
（三）景区门票和纪念品价格总体偏高
广西壮族“三月三”民俗文化活动期间，景区门票的价格总体过高，如桂林象山公园景区面积不大，游览一圈时间不到十分钟，然而门票价格高达60余元。除此以外，尽管一些景区的入园门票价格不高，有些甚至无需门票，可是这些景区里面却设有很多独立收费的“小景点”，这些“小景点”的门票价格加在一起，其金额远超与其规模、等级相当的其他很多景区的门票价格。除了景区门票价格偏高之外，广西壮族“三月三”民俗文化活动景区出售的纪念品也存在类似的问题。
（四）宣传方式没有充分发挥新媒体的优势
在微信公众号、微博大V号等比较具有代表性且可以不受地域限制的新媒体媒介平台方面，广西壮族“三月三”民俗文化活动的宣传没有充分利用其便利性和优势，也没有大力拓宽其应用的地域范围。如一些广西运营的微信公众号没有积极联系国内其它公司实行“联姻式”的助力传播。
三、完善广西壮族“三月三”民俗文化活动的建议
（一）不断丰富活动内容和创新活动形式
在丰富活动内容方面，不仅要充分展现广西民俗文化特色，而且还要进行拓展和延伸。一是以广西壮族“三月三”民俗活动中最具广西民族文化特色，最吸引人的对歌为基础建立“三月三”的独特品牌。对歌是传统民俗文化遗产，是壮族独特文化的灵魂、精髓和核心，其呈现的主要形式是一问一答[1]。壮家歌手除了需要拥有一副好嗓子，还必须才思敏捷、博学多识，对歌的最佳效果是多种乐声的和谐，别样的和谐非常独特。在对歌的过程中，如果举办方能让游客积极地参与其中，感受壮族的民歌文化，用原始的生态节奏触动游客的心灵，可以使游客沉浸其中、流连忘返。二是广西壮族“三月三”民俗文化活动还应该拓展和延伸，以弥补活动持续时间短、辐射面窄、影响力弱的缺陷[2]。比如现有的“三月三”壮乡小歌手选拔大赛，首届比赛从2018年3月上旬的初赛到4月末的决赛，从艺术的熏陶，文化的传承，情感的体验等方面，提升青少年对壮乡传统民俗文化的认同和喜爱，促使广西“三月三”民俗文化深深扎根在选手和观众心中。又如“广西山歌王抖音线上battle”和“解锁我的壮族元素”等一些全新的线上活动，不仅拓宽了广西“三月三”民俗活动的参与渠道，而且还有很好的宣传效果。
在创新活动形式方面，应能充分调动游客参与的积极性和主动性。广西壮族“三月三”民俗文化活动需要调动游客参与的熱情，才能增加游客的粘性、提高游客的满意度、增强游客的忠诚度，使不少游客每年都期待这些民俗文化系列活动的举办、并亲临现场踊跃参与。由于近年旅游模式发生变化，很多人倾向自助游和自驾游，因而举办方可以和原生态村落进行合作，让游客体验他们的起居环境和劳作方式。同时，为了能让游客广泛的参与进来，而不是只做“看客”，广西壮族“三月三”民俗活动的一些传统游玩项目必须有所创新[3]。例如在歌圩当中，游客不仅可以欣赏对山歌的精彩表演，还可以充分融入对山歌的过程中，深刻感受其氛围和乐趣。又如，在广西“三月三”民俗活动中，游客不仅可以品尝美味的五色糯米饭和艾叶粑粑，还可以自己动手，向村民们学习这些民俗食品的制作方法，直观地感受壮族传统文化的魅力。用这些创新的方法，可以提高游客们的游玩体验，使他们对广西“三月三”民俗活动给出正面的、积极的良好评价，并自发地进行宣传，促使每年的游客量稳步提升。
（二）大力加强地方政府对价格的监管
要想使广西壮族“三月三”民俗文化活动的价格能够让广大游客接受，就必须大力加强政府对价格的监管，使价格更加合理、更加透明。最近几年，全国很多地方的餐饮消费价格、酒店住宿价格以及景区门票价格节节攀升，广西也不例外，不断飙升的价格引起了游客的不满，而价格听证制度由此被广泛采用。如果景区想要提高门票价格，就可以通过价格听证会邀请景点经营单位、部分游客以及其他相关人员进行探讨，列举涨价的理由并讨论其可行性。应该说，通过价格听证会方式，可以督促景区门票价格和其他各种收费更加透明化和合理化。
总的来说，要将广西“三月三”民俗活动的旅游价格控制在合理的范围内，就必须先建立起有效的定价制度、监管制度和听证会制度以及严厉的处罚制度，真正做到维护游客的权益，而不是流于形式的走过场[4]。只有这样，才能够让游客满意，给广西壮族“三月三”民俗文化活动创造一个良好的口碑，实现旅游从业者和游客“双赢”。
（三）充分利用新媒体的整合营销传播手段
目前，广西壮族“三月三”民俗文化活动的主要宣传方式仍然是电视等传统传播媒介，而这种宣传方式比较难以让受众获得自身所需的精准化及个性化信息，因而他们对这些信息的关注度并不高，从而无法达到理想的宣传效果。针对这个状况，举办方应当充分利用新媒体，有效发挥新媒体的整合营销传播作用。
整合营销传播理论认为，“现有或潜在的客户与品牌之间的任何接触渠道，都有作为传播媒介的潜力”[5]。在新媒体传播日益盛行的生态环境下，营销者的传播媒介越来越多样化、传播形式越来越丰富化、传播手段越来越灵活化，多媒体有机融合的整合营销传播已成为当前极其重要的传播方式。
广西壮族“三月三”民俗文化活动的举办方可以利用微信、微电影、抖音、快手、微博、博客等新媒体，根据媒介市场定位的差异、媒介知名度的高低、媒介美誉度的大小和媒介权威性的强弱，系统地策划不同的媒介组合，并借助大数据准确分析不同目标受众群体差异化和多样化的需求信息，然后进行精准化与个性化的信息传播和双向沟通。在这种情形下，目标受众群体不再只是信息的被动接收者，更是信息的积极创造者、主动分享者和乐于传播者。[6]从而举办方可以借受众让广西壮族“三月三”民俗文化活动为更多人所知、所喜、所爱。
（四）积极拓宽广西和其他地方政府的合作渠道
近年来，广西政府一直在为拓宽广西壮族“三月三”民俗文化活动的合作渠道而不懈努力。譬如2019年3月，在广州召开了由广西旅游发展集团等主办的“壮族三月三，相约游广西”旅游推介会，并取得了良好的预期效果。此次推介会向海内外游客展现了广西境内风光旖旎的自然景观、波光潋滟的水域景观、底蕴浓厚的人文景观，并对来自国内8个省和香港、澳门-台湾等地区的游客在交通、餐饮、住宿和景区门票价格等方面给予了很大的优惠力度。今后，广西可以主办规模更大、优惠力度更多、辐射地域更广的推介会活动，以便吸引更多广西区外游客慕名前来。
另外，广西自治区体育局精心组织策划的能够给人们带来视觉和听觉盛宴的“壮族三月三，民族體育炫”活动，在北京首次设立分会场，让首都市民可以在自己的城市感受广西壮族“三月三”民俗活动的独特魅力。此举不仅增加了广西“三月三”民俗活动在北方的知名度和美誉度，而且还让在京的壮家儿女第一次能够在家乡外参与盛大的壮族传统节庆活动，从而可以激发他们对壮乡的自豪感。
不仅国内要扩大举办渠道，国外的举办渠道也要拓宽。在2017年，广西政府就已经提出了“三月三文化丝路行”这一文化输出的思路。同年，广西壮族“三月三”在泰国设立了以“壮泰贝侬欢乐牵手”为活动主题的分会场，该活动突出了壮泰民族非常密切的亲缘关系，成为了中泰文化交流相当重要的组成部分。在2018年4月，“三月三文化丝路行”又走进越南，中越两国艺术家联袂为越南观众献上了一场颇具特色的民族风情演出，中越民众共叙友情，共度节日[7]。将来，广西壮族“三月三”民俗活动还应与更多的国家和地区展开更为密切的合作，使广西传统民俗文化活动在世界范围内为更多人所了解、接受、喜爱、传承和发展。
[参考文献]
[1]覃伟华.少数民族文化节庆旅游可持续发展的对策思考——以广西三月三歌圩节为例[J].市场论坛，2014（4）：42-44.
[2]李刚，张政.大理创意旅游开发研究[J].对外经贸，2017（09）：70-72.
[3]闭丹玲.节日变迁背景下民族传统体育文化传承与发展研究[D].广西民族大学，2018.
[4]王魁.我国旅游景区门票价格的政府规制研究[D].河南大学，2013.
[5]卫军英.整合营销传播理论与实务[M].北京：首都经贸大学出版社，2006.
[6]邹亮，鲍彩莲.旅游目的地网络整合营销优势及其传播系统的构建[J].对外经贸，2018（9）：116-117+128.
[7]温馨，李晓娅.“一带一路”背景下广西“三月三”文化对外发展战略研究[J].安徽农学通报，2017（3）：35-36.
（责任编辑：顾晓滨 刘 茜）