摘要：歧义分消极歧义与积极歧义，积极歧义就是修辞角度下的修辞歧义。修辞歧义分语音、词汇及语法修辞歧义，广告语言中巧妙地运用修辞歧义可以迭到意想不到的效果。 关键词：广告；歧艾；修辞歧义
一、引言
歧义是指在某一特定的语言环境中，一种语言形式同时表示两种或两种以上的意义，它是一种独特的语言现象。
从英语歧义的形成及功能来看，可分为无意歧义和有意歧义。有意歧义，是指人们为了收到某种特定的修辞效果或语用目的而故意安排的。这种歧义如果运用恰当，会使语言生动活泼、充满魅力，所以又称为积极歧义。
从修辞学角度说，积极歧义就是修辞歧义，是说写者在特定的语言环境中，故意利用语音、词汇、语法的多义性或各种不同的语境条件而制造的歧义，它往往能产生诙谐幽默的修辞效果，因而被人们认可和使用。
二、广告语言中的修辞歧义及其分析
在商品经济高度发展的社会，广告几乎无处不在。在广告文体中人们常常积极地运用歧义以保持广告的注意价值和可读性。
总的说来，广告中的歧义现象可分为语音歧义、词汇歧义和语法歧义。
1.语音歧义
语音歧义是利用词语的同音达到修辞歧义效果。
如：OIC
这是一则眼镜广告。它在读音上和“oh，I see”相似，这句话在意义上和广告的主题相关，同时OIC从外形上看起来像一副眼镜。表达了近视消费者戴上这种眼镜后的快乐心情，此处的语音效果是对视觉印象的重要补偿手段。
2.词汇歧义
词汇歧义是指某词语在上下文中有不同的理解而产生的歧义。
如：Make Time for Time，
这是时代杂志广告。广告词中第一个time为时间，第二个为杂志的名称。意为“为了争取时间，就要阅读时代杂志”。
词汇多义在广告语言中做到一词多解，巧妙地利用了修辞歧义在语言中的积极作用，收到一举多得的效果。
3.语法歧义
语法歧义是指由于语法方面的问题而产生的歧义。如省略结构、某词或词组具有两种或两种以上语法功用等。
如可口可乐的广告：Coke refreshes you like no othercan.
句中的can既可以看作情态动词，全句可理解为c ok erefreshes you like no other(drinks)can(refresh you)，又可作名词，意为装可口可乐等饮料的铝罐，这样，该句的完整形式就成了Coke refreshes you like no other can(carlrefresh you)。这则广告巧妙运用修辞歧义，使宣传的商品长久留在消费者的记忆里。
三、修辞歧义的广告效果
广告文体是一种商业价值很高的实用文体。歧义在广告中不仅可以加深消费者对所宣传商品的印象，而且还具有一定的劝说功能。具体来说，歧义的运用能收到如下几种广告效果：
1.音韵美
利用语音歧义修辞的广告大都具有音韵美，读起来朗朗上口，达到某种渲染的目的，起到了良好的修饰效果，
如“7-up”的广告词：7 days without 7-up make oneweak。“7 days”对应“7-up”，而“7 days”正是一周。句中“weak”与week为同音词。而“one”既可表示“任何一个人”，又可表示“一周”。该广告给消费者传递了这样的信息：一天不喝“七喜”，身体就会变虚：每天一瓶“七喜”，才会充满生机。读来妙趣横生，让人回味，充分体现了积极歧义在广告语言中音韵美的修辞效果。
2.加深印象，便于记忆
如：An Apple for everybody keeps worries away，
Apple既表示苹果又表示电脑品牌，同时使人联想到“Anapple a day keeps the doctor away，”这句谚语，说明此产品对人是有益的。
在字面上，该广告词宣传的意图是明示的，而借助修辞歧义的积极效果，加深了广告的内涵，拉近了与消费者的距离，也达到了广告宣传的效果。
3.使广告语言幽默风趣、诙谐机智、增加吸引力
在广告语言中如果恰当地使用修辞歧义，能够增添其趣味和吸引力，达到妙趣横生的幽默效果，并能够很好地宣传广告产品。
例如：Spoil yourself and not your figure，
这是一家冰淇淋公司的广告。这种冰淇淋是为那些想减肥的人生产的。这里“spoil”是个歧义词。“spoil oneself”意为“尽情享受”；而“spoil one’s figure”意为“损坏人的体形”。这则广告中用以强调制造商对消费者的承诺：这种冰淇淋能让你大饱口福却又不会损坏你的身材。该广告巧妙地通过修辞歧义的作用，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告产品。
四、小结
歧义有时会产生误解，阻碍沟通，但歧义也有它的实用价值。如果使用得当，就会产生良好的修辞和交际效果。而广告常讲究创意，语言生动活泼，寓意深刻含蓄。因此修辞歧义在广告文体中的运用不仅能吸引消费者，而且使人读后产生联想，达到意想不到的效果。
参考文献：
[1]李红英，英语歧义的修辞作用[J]天中学刊，2003年第4期
[2]王本华，修辞歧义说略[J]首都师范大学学报，1999第3期
[3]于江龙，英语歧义的广告价值分析[j]读与写杂志，2008年第4期
作者简介：
汪 君，江西财经大学研究生，研究方向为商务英语与教学。