张鑫 彭丹
摘 要：乡村振兴战略背景下，传统村落旅游开发创新具有现实意义。湖南省有众多传统村落旅游地，张谷英村是其中旅游开发最早的传统村落。因此，以传统古村落张谷英村为例，在创新的主体、创新类型、创新知识来源及创新效果等几个方面对其进行旅游开发创新调查，以期为湖南省其他的传统村落旅游开发创新管理提供借鉴与参考。
关键词：旅游开发;创新调查;张谷英村
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）18-0147-03
一、张谷英村概述
张谷英村位于湖南岳阳以东的渭洞笔架山下，地处岳阳、平江、汨罗三县市交汇处，距离长沙、岳阳分别约150公里和70公里，为中国保存最为完整的江南民居古建筑群落。村落开基至今已有500多年历史，村落整体面积51 000平方米，房屋1 732间，天井206个。整个村落依山而建，其主要建筑有上新屋、当大门、绣楼等。各个建筑群的平面布局均呈“丰”字形，建筑内廊相接，穿行其间“晴不曝日，雨不湿鞋”。目前，湖南省有657个传统村落列入了中国传统村落名录，25个传统村落列入了中国历史文化名村，而张谷英村在2001年6月25日被公布为全国重点文物保护单位，2003年被评为中国历史文化名村，无论是传统村落保护还是旅游开发，张谷英村都走在全省前列。以该村为调查案例地，能够为湖南省传统村落旅游开发创新提供借鉴。
二、调查设计
本次调查分为预调查与正式调查两个阶段。预调查于2019年3月14日完成，通过实地观察确定了正式调查的方向，初步识别了创新主体。正式调查于2019年7月14—20日完成，采用观察法、访谈法和文献分析法。访谈对象选择张谷英村村民、游客、张谷英村管理处负责人和相關旅游经营企业，调查内容包括张谷英村旅游开发创新的主体、创新类型、创新知识来源及创新效果等几个方面。
三、调查发现
通过对正式调查材料的分析，发现张谷英村社区旅游参与下存在明显的创新现象，具体表现情况主要有以下几个方面。
（一）创新知识来源
张谷英村的创新知识主要来源于以下几个方面：第一，村民之间的交流是创新信息主要来源。张谷英村民中有一些经历丰富、见多识广的人，村民之间的闲聊往往能够在无意中引发创新灵感。第二，互联网在张谷英村已然成为创新信息的来源渠道。移动互联网出现后，手机微信传递信息更快、更丰富了，村民通过移动互联网、微信朋友圈进入了另一个了解各类信息的通道。因此，利用互联网资源来获取旅游创新信息，也成为该村旅游创新知识的一大来源。第三，张谷英村的游客也是该村旅游创新信息的来源渠道。虽然张谷英村每年接待的游客只有10多万人，但该村所接待的游客文化素养较高，社区旅游参与者往往能够从与游客接触交流中感受到一些商机，那些善于捕捉商机的经营户就能从中获取传统村落旅游开发创新的信息。
（二）创新类型和创新主体
社区参与下的张谷英村旅游开发创新一直不断，创新类型主要包括三个方面：由社区村民主导的在客栈、旅游土特产品方面的创新;由政府管理部门主导的在旅游线路设计、旅游景区规划等方面的创新;由企业主导的在研学体验产品方面的创新。
1.客栈经营创新。大多数客栈经营家庭开发经营客栈的原因，是由于老屋需要翻新整改，而被张谷英村管理处号召返回张谷英村，又恰逢张谷英村处于旅游快速发展时期，从而抓住该商机装修出了客栈。较之过去，客栈从无到有便是一种创新。在客栈经营过程中，各家客栈都注重客栈主题特色。张谷英村内的每家客栈各有各的特色，有以当地特色建筑闺阁为基础的绣楼客栈，有装饰前卫、富有文艺气息的张乙谋客栈，有充满慢生活情调的悠然生活馆，有以张谷英村特色文化著称及开发研学游为代表的三桥人家，也有以结合茶道、康养等项目的米坊客栈，还有以追求现代化、金碧辉煌感的聚龙湾客等等。这些客栈具有不同主题特色，可以满足游客们全方位的需求，这种客栈经营创新是在旅游市场需求拉动下的创新类型。
客栈的经营创新还体现在其营销手段和硬件设计创新上。张谷英村最具特色的便是当地建筑物，因此该村成为了很多影视的取景地，这为张谷英村的宣传起到了极大的作用;有的客栈通过拍宣传片在各类短视频平台上进行宣传;还有一部分客栈在携程、美团等平台上给游客提供网上预订服务，这也在一定程度上起到了宣传作用。其中，绣楼客栈与武汉一家旅行社达成了协议，因此该旅行社为这家客栈进行宣传。张谷英村客栈的基础设施设备一直在与时俱进，紧跟时代的脚步，特别是最近几年各家客栈引入了标间理念，客栈的客房各类设施都进行了全面更新，有空调、独卫、电视机等，这些都能满足张谷英村游客的现代化住宿需求，这些方面的创新都是在技术支持下的创新。另外，张谷英村客栈经营家庭还不断在菜肴设计上进行改进。几乎每家客栈都会同时提供食宿服务，因此有的客栈会不断对菜品进行研发创新，以便吸引更多游客。
2.旅游商品开发创新。由于受到当地旅游发展影响，当地土特产也正在商业化，逐渐发展成了旅游商品。张谷英村旅游土特产主要由该村村民主导开发，其开发创新明显受旅游市场驱动。在张谷英村旅游开发早期，土特产经营规模不大，土特产的经营创新并没有引起重视。后来由于外来经营者带来了新的经营理念，村民看到新经营理念的优势，因此走上模仿创新之路。他们逐渐注意到了包装上的创新，利用精致的包装，将产品进行精美装饰，以满足游客们对礼品赠送的需求。同时重视价格的新理念，不少景区的商品价格都以高价著称，而张谷英村的特产价格实惠，与其他景点不同，这亦是一大创新。总的来说，社区主导下的张谷英村旅游土特产经营创新是一种模仿创新。
3.旅游规划管理创新。张谷英村旅游规划管理创新是在政府主导下的创新。张谷英村由于核心竞争力不够，在全国旅游景点特别是传统村落类型的景区景点中，往往不会被游客认可为独立的旅游目的地。因此，政府通过规划管理不断提升张谷英的核心竞争力，从而推动该村成为一个旅游目的地，并带动周边景区景点的发展。
通过传统村落旅游规划，张谷英村管理处开发了一条现代化的商业街，以满足古村游客娱、游、购等多方面的需求。该商业街选址上远离了张谷英村老屋建筑群，从而避免了张谷英村老屋建筑受到大规模商业开发的破坏，也使传统村落原真性避免了过度商业化影响，从而较好地保留了其原真性。张谷英村处于由生活居住地向旅游目的地转型过程中，未来是度假旅游休闲与生活居住的共生场所，张谷英村不仅仅是民居建筑博物馆，生态休闲旅游也将是其发展的方面。为了恢复以往的生态环境，管理处通过规划创新，沿张谷英溪流引入了休闲观光绿化带项目。同时为了给游客更好的服务体验，还加大了对其他基础设施的建设更新，如增加公共场所的建设，增加景区分类垃圾桶的投放，游客中心也得到了很好的改观。
由政府主导的规划管理创新还体现在游览线路创新上。张谷英村属于国家级文物保护单位，任何村民都无权单方面改变村落格局，其旅游线路创新必然是在政府主导下的创新。张谷英村旅游景点开发经历了最初的单一景点无序游览，到有组织的线路观光游览的过程。现在的线路有“当大门—祖先堂—接官厅—八骏图—青云楼—龙形山—西头岸，沿百步三桥经纺绩堂—议事厅，沿伴溪走廊至绣楼—礼堂—王家塅—铁铺—途经龟蛇溪水—上新屋—民俗馆至终点”，新增了大量景点，形成了包围式旅游线路。目前，该村的上新屋古建筑群仍在维修中，在张谷英村旅游规划创新驱动下，其旅游线路还将会不断完善。政府也主导了张谷英村整体对外形象宣传，并且形象宣传上有了一些创新。张谷英村不仅有由央视制作的专题视频宣传片，近期还参与了百万武汉市民游岳阳活动，张谷英村作为岳阳的主要景点之一，得到了极大的宣传。
相对来说，政府主导下的规划管理创新是在他组织推动下的旅游开发创新，但又是在社区参与下实现的，同时这种创新也为社区参与下的张谷英村旅游开发创新提供了契机。
4.旅游体验产品开发创新。张谷英村旅游体验产品开发创新最突出的是研学游产品开发创新。张谷英村研学游最早兴起于20世纪90年代的写生活动，当时提供写生服务的为当地一位村民。现在，张谷英村研学游已经发展得比较成熟了，且已经有了两家负责研学游的企业：中雅公司以及农耕文化传播公司。中雅公司是由张谷英村管理通过招商引进的外来企业，该企业主要负责研学游写生方面;而农耕文化传播公司则完全是本土村民开设的旅游公司，该企业则主要负责研学游项目的开发。在研学游体验产品开发创新上，社区参与下的张谷英村走到了前台，农耕文化公司组织了本地各类人员编写研学游教材，开发设计了研学游的项目，如打糍粑、磨豆浆、折扇子、泥塘大冒险、剁辣椒、打草鞋、唱皮影戏、打铁等项目，均是结合了该村特色的创新项目。
（三）创新效果
张谷英村在旅游开发中的创新成效显著。首先，张谷英村的客栈规模已经从最初的一家客栈发展到如今有着多家不同主题特色的客栈，能一次性满足五六百人的住宿需求。且客栈的基础设施设备标准化，能满足游客的现代化住宿需求，客栈呈规模的出现为张谷英从观光旅游向度假旅游发展提供了可能。其次，旅游线路由最初的单一无序，到如今环绕式旅游线路，使游客获得了更加多样化的深度体验机会。再次，研学游的内容也由最初单一的写生，发展到如今既有写生又有体验当地文化的研学游，丰富了张谷英村的旅游产品类型与内涵。最后，张谷英村从最初的不为人知到如今每年成千上万的客流量，张谷英村的知名度与美誉度得以提高，使其获得了良好的旅游市场形象。
四、结语
在“万众创业、大众创新”的时代，创新已成为必不可缺的一部分，对于旅游业也是如此。旅游创新并非新的发明创造，而是已有生产要素和生产条件的重新组合。通过张谷英村的旅游开发创新现状调查，本文对张谷英村旅游开发创新知识来源、创新类型、创新主体和创新效果有了全面了解，对传统村落旅游开发创新机制有了新的认识，本文的研究有以下几点启示：第一，传统村落旅游开发创新并非只有政府和外部企业才能完成，村落社区旅游参与者也有创新行动动机。第二，政府主导下的传统村落旅游开发能够为社区参与旅游开发创新提供更多机会。第三，政府应该为社区参与下的传统村落旅游开发创新提供政策环境。
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[责任编辑 伟 力]